Почему будущее за социальной коммерцией
Мы ходим по магазинам с близкими и друзьями, слушаем их советы и даем рекомендации. Но как перенести этот опыт в онлайн? Об этом и пойдет речь.

Мы перевели статью о развитии социальной коммерции, а также поделились опытом использования социальных механик в своих проектах. 

Средняя продолжительность жизни человека составляет 72 года, по данным Всемирной организации здравоохранения. В 2019 году пользователи проводили в социальных сетях примерно 2 часа 22 минуты в день. 

Если предположить, что человек начинает пользоваться соцсетями с 10 лет, то получится, что он проведет в них около 6 лет своей жизни. Благодаря растущей доступности технологий предполагается, что более 3-х миллиардов людей по всему миру будут пользоваться социальными сетями к 2021 году. 

Здесь и выходит на сцену социальная коммерция. Только представьте, привычный шопинг, который плавно интегрирован в приложения социальных сетей, которые мы и так используем каждый день. 

В чем суть социальной коммерции 

Электронная коммерция уже является альтернативой физическим розничным магазинам. Однако сайты электронной коммерции не предназначены для случайных действий, которые могут происходить в офлайне, например, рассматривание витрин. Они требуют от пользователя более или менее точно знать, что ему нужно. Социальная коммерция заполняет этот пробел.

Обычный шопинг предполагает социальный опыт. Люди ходят по торговым центрам группами и просматривают товары, не всегда зная, что конкретно хотят купить. Они могут узнать мнение друзей перед покупкой, а также купить изначально ненужную вещь, которую взяли примерить за компанию. В отличие от онлайн-покупок в офлайне присутствует социальный опыт. 

Представьте социальную коммерцию как перенос опыта покупок из торгового центра в онлайн и как возможность совершать покупки в приложениях социальных сетей, которые мы используем каждый день. 

Pinduoduo (拼多多) — образец социальной коммерции из Китая

Название основанной в 2015 году компании Pinduoduo (PDD) дословно переводится как «группировка и объединение, которые приносят сбережения». За 5 лет PDD превратилась в ведущую платформу интерактивной коммерции с рыночной капитализацией в 97,95 миллиарда долларов. В Китае PDD является вторым по величине онлайн-маркетплейсом по числу пользователей и количеству заказов. 

В 2019 году число активных покупателей составляло 585 миллионов. Платформа привлекает своей главной фишкой — групповыми покупками, чем больше людей присоединяются к закупке, тем больше скидок получают. Функция создает естественные сетевые эффекты внутри маркетплейса. 

Заклятые конкуренты PDD на китайском рынке, Alibaba и JD.com, выпустили свои продукты, которые повторяют социальную модель групповых покупок PDD. Согласно изданию CNBC, большинство пользователей PDD находятся в небольших китайских городах, эти потребители чувствительны к стоимости товаров и используют PDD хотя бы раз в неделю. В больших городах более доминирующую роль имеют Alibaba и JD.

Как работает PDD 

Модель социальных покупок в PDD поощряет пользователей приводить друзей в приложение и, следовательно, принимать участие в их опыте покупок. 

Пользователь делится ссылкой на продукт в PDD. Для каждого товара указано минимальное количество людей, после набора которых в группу активируется указанная производителем цена, чем больше людей набирается после — тем больше дополнительных скидок получают участники группы. Товары можно купить и индивидуально, но стоимость для группы всегда выгоднее.

Основываясь на ваших предпочтениях и прошлых заказах, PDD персонализируют рекомендации товаров. Также PDD дают рекомендации на основе покупок людей, которых вы привели в приложение.

Как зарабатывают PDD 

PDD берет комиссию с каждой сделки. Подобно сайтам электронной коммерции PDD генерирует доход от показа рекламы. Стоит отметить, что соперники Alibaba и JD имеют другие источники дохода от своих бизнес-подразделений. 

В декабре 2019 года выручка PDD достигла 1,55 млрд долларов, что на 91% больше, чем в предыдущем году. 55% доходов по-прежнему приходится на провинциальные города Китая.

Восхождение PDD: сначала мини-апп в WeChat, затем свое приложение 

Ранний успех PDD в некотором роде связан с супер-аппом WeChat. Выход компании на рынок был легким благодаря работе через мини-апп. Фактически PDD работал исключительно через WeChat на протяжении года. Уже позже компания разработала собственное приложение. 

Покупатели PDD использовали WeChat Pay в качестве кошелька и обменивались ссылками на товары в чатах WeChat. Стратегия продвижения была весьма выгодной благодаря огромной популярности WeChat. PDD смогли проверить свое ценностное предложение и спрос с небольшими затратами на привлечение новых клиентов. Даже после того как PDD запустили собственное приложение в январе 2016 года, WeChat продолжали способствовать росту и расширению компании. 

Уникальное предложение PDD заключается в создании сетевых эффектов. Групповые покупки и социальный шопинг создают реферальную петлю. В результате трафик прямых покупателей PDD органически генерируется благодаря рефералам существующих пользователей.

Социальная коммерция отличается от электронной коммерции, представленной в Китае маркетплейсами Taobao или JD.com, так как ориентирована на предоставление интерактивного опыта, который имитирует офлайн-покупки. В 2019 году компания объединила более 500 миллионов активных покупателей всего за 4 года, у Alibaba это заняло 15 лет. 

PDD и конкуренты 

Основное различие PDD — он был создан с акцентом на игровые элементы. Alibaba, JD и даже Amazon делают упор на эффективности и скорости покупок. Это все равно что выбирать между тем, когда ты выбираешь товар и проводишь картой для оплаты, или покупками с друзьями.

У PDD есть то, чего нет у компаний электронной коммерции. Реферальная программа, которая создает вирусную петлю для привлечения новых пользователей, уменьшает отток клиентов и увеличивает длительность пользования приложением. Согласно данным TheTool, рефералы на 18% более лояльны нежели пользователи, привлеченные через другие маркетинговые каналы. Фактически такие пользователи остаются в экосистеме на 16% дольше.

Командная модель закупок создала и укрепила сообщество друзей и семей, которые покупают вместе онлайн. Приложение PDD похоже на модернизированный торговый центр, но с дополнительными функциями геймификации и взаимодействия, которые были бы невозможны при реальном шопинге.

Одна из любимых стратегий автора в PDD — это мини-игры, которые мотивируют пользователей покупать больше. Например, Duo Duo Orchard — это мини-игра в приложении, которая позволяет выращивать виртуальное дерево посредством покупок. Каждый купленный предмет превращается в каплю воды, которая поливает дерево. Когда на дереве вырастут фрукты, пользователь может запросить в сервисе настоящую коробку фруктов, которую ему доставят бесплатно.

Groupon vs PDD 

Groupon, вероятно, самый близкий конкурент PDD на Западе. Они похожи в части управления групповыми продажами.

Groupon допускает форму командной покупки, но существует ряд заметных различий, которые подчеркивают превосходство PDD. 

Во-первых, предложения Groupon состоят почти исключительно из товаров, которые плохо продаются. PDD предлагает товары, которые потребитель и так, скорее всего, собирается купить, но благодаря платформе может извлечь из этого выгоду.

Во-вторых, предложения в Groupon ограничены по гео, так как товары могут быть выкуплены только в определенном месте. А PDD расширяют свои торговые точки из Китая по всему миру. 

Также на Groupon скидки зависят от продавцов, поэтому нет смысла приглашать больше людей. 

Социальная коммерция в США и России 

Уже сейчас есть множество показателей, которые доказывают, что западные потребители готовы к более сложной социальной форме торговли. 

Покупки в Instagram: платформа сделала возможным совершать покупки во время просмотра ленты. По данным Instagram, более 130 миллионов человек каждый месяц нажимают на шопинг-теги, которые можно размещать в постах. 

Пины Pinterest: такие пины появились в июне 2015 года, по стилю и функции похожи на теги покупок в Instagram. Исследование Pinterest обнаружило, что 93% пользователей полагаются на Pinterest при планировании покупок, а 87% совершают покупки, увидев то, что им понравилось в Pinterest.

Бренды идут к инфлюенсерам, чтобы продвинуть свою продукцию. Потребители, в свою очередь, доверяют и слушают их, как если бы они были друзьями. 

В России механики социальной коммерции развивают «ВКонтакте». Недавно компания добавила раздел «Покупки» в свой супер-апп. В нем есть посты из сообществ и со страниц пользователей с прикрепленными ссылками на товары. Покупку пока можно оформить только через мини-апп AliExpress, не выходя из «ВКонтакте».

Мы в Heads and Hands продумываем то, как использовать виральные петли и социальные механики в проектах наших клиентов. Один из успешных кейсов — приложение для сети Sportlife.

В нем мы создали подобие соцсети для клиентов клубов, в которую можно приглашать друзей, следить за активностью их тренировок, рейтингом внутри клуба и всей сети, вместе ходить на тренировки. Это мотивировало на более частое посещение клубов тех пользователей, которые добавляли хотя бы одного друга внутри приложения.

Видя эту динамику, мы добавили бонус для друга и пользователя за приглашение в сеть. По нашей статистике, чем чаще человек ходит в клуб, тем выше вероятность, что он продлит абонемент — это был главный KPI при разработке приложения. Социальная функция приложения создала виральный эффект и повысила количество продаж: пользователи начали приглашать друзей в приложение, стратегия отлично сработала вместе со скидкой за приглашение друга.

Выводы из истории про социальную коммерцию 

Вот некоторые уроки, которые можно извлечь из стратегии PDD:

  • Объедините офлайн и онлайн: то что покупатель может купить в офлайне, он должен получать и в онлайне. Но не всегда наоборот. Предложите потребителям то, что они не смогут получить в офлайне, и они, вероятнее всего, останутся на платформе.
  • Сосредоточьтесь на продуктах/сервисах, которые люди в любом случае купят: PDD настолько успешен благодаря широкому ассортименту повседневных продуктов: от посуды до гаджетов. В то время как Groupon сосредоточен на разовых рекламных акциях, что делает его платформой для однократного использования.
  • Создайте стимулы для клиентов, чтобы они привлекали знакомых: можно сэкономить на привлечении пользователей, если приложение растет за счет рефералов.
  • Входите на рынок через популярные соцсети: как PDD протестировали гипотезу через WeChat.
  • Геймифицируйте опыт пользователей.

Воспользуйтесь социальными механиками, чтобы увеличивать свои продажи!