Как привлечь 1 млн пользователей в приложение с помощью геймификации: опыт Спортмастера

В 2022 году мы помогли Спортмастеру запустить новое мобильное приложение для iOS и Android и добавить в него нетоварные сервисы: «Медиа», «Тренировки Pro», «Трекер активности», «Клуб путешествий» и другие.

Ритейлер стал не просто продавать спортивные товары — он начал помогать клиентам вести здоровый образ жизни: путешествовать и следить за здоровьем, заниматься спортом и читать полезные статьи, посещать спортивные мероприятия и находить единомышленников.

Однако некоторые клиенты продолжали воспринимать Спортмастер как магазин спортивных товаров и редко заходили в новые сервисы. Ритейлер решил запустить игру, чтобы познакомить покупателей с новыми возможностями приложения.

Во время игры участники выполняли задания от Спортмастера и получали небольшие моментальные призы. А самые активные пользователи доходили до финального розыгрыша с ценными подарками.

Привлекла геймификация в приложение за месяц.
Половина из них посетила нетоварные сервисы
Спортмастера.

Наша команда помогла Спортмастеру придумать, разработать и запустить эту игру. В статье мы рассказали, с какими сложностями столкнулись и какой результат получили. А также составили руководство — как запустить геймификацию в m-commerce приложении за 6 шагов.

В начале проекта мы совместно со Спортмастером проанализировали рынок. Мы хотели понять: кто из спортивных ритейлеров уже запускал игры и каких результатов добился.

Сначала немного теории. Зарубежные аналитики доказали, что геймификация:

• Наращивает силу бренда на 15%
• Поднимает LTV покупателя на 15-40%.
• Увеличивает конверсию в регистрацию на 50%.
• Повышает вовлеченность клиентов на 30%.

Теперь практика. Спортивные ритейлеры запускали игры, чтобы увеличить спрос на товары и вовлечь покупателей в активности бренда. Например, Nike привлек 5 млн пользователей в приложение с тренировками, а Adidas собрал 5 млн спортсменов на благотворительный забег Run For The Oceans.

Вывод. Зарубежные ритейлеры используют игры в бизнес-целях. Так появилась гипотеза, что в российском ритейле геймификация тоже зайдет: 40% мобильных пользователей играют в мобильных приложениях по полтора часа день.

При создании геймификации для Спортмастера наша команда столкнулась с тремя сложностями:

Мы не нашли кейсы в российском m-commerce. Спортмастер хотел запустить игру в мобильном приложении, чтобы клиенты заходили в нее в любую свободную минуту. Например, во время скучной пары или поездки в метро. При этом российские ритейлеры встраивали игры на сайты.

При этом геймификация на сайтах тоже работала. Например, Ашан нарастил количество заказов на доставку в 2,5 раза, Пятерочка увеличила квартальную выручку на 20%, а Сбермаркет перевел 33% клиентов на экспресс-доставку.

Мы не нашли референсы со сложной механикой. Спортмастер хотел, чтобы геймификация вызывала азарт: игровые задания требовали усилий, а подарки — мотивировали не сдаваться. При этом игры в российском ритейле разрабатывалась по принципу «сделай простое действие — получи моментальный приз».

У нас не было права на ошибку. Спортмастер хотел, чтобы игра длилась всего месяц, поэтому у нас не было возможности проводить a/b тесты и раскатывать игру постепенно. Мы должны были сразу включиться на всю аудиторию приложения.

При этом цена ошибки была бы огромной: если бы при запуске появился баг, нам бы пришлось отключить геймификацию, чтобы ее починить. В это время Спортмастер продолжал бы сливать рекламный бюджет, привлекая клиентов в отключенную игру.

Чтобы познакомить пользователей приложения с новыми сервисами, Спортмастер составил игровые задания. Например, участник должен был посетить мероприятие из «Афиши», заняться спортом в «Онлайн тренировках» или прочитать статью в «Медиа». За выполнение заданий клиенты получали бонусы в программе лояльности, промокоды на скидки или бесплатную доставку.

Чтобы пользователи регулярно возвращались в игру и выполняли задания, Спортмастер запланировал розыгрыш суперпризов для самых активных участников. Клиенты старались не пропускать задания, чтобы дойти до финала и выиграть ценный подарок.

Игра должна помогать всем: развлекать клиента и одновременно закрывать цели бизнеса. Для этого мы предложили четыре элемента игры: личный ID для каждого игрока, игровые задания, колеса фортуны и энергию.

Личный ID для игрока. Каждый игрок должен авторизоваться в мобильном приложении, оформить клубную карту и включить пуш-уведомления. На этом этапе Спортмастер привлекает новых участников в программу лояльности и общается с ними с помощью пушей.

Тематические задания. Ежедневные задания мотивируют пользователя зайти в новый сервис или сделать заказ в Спортмастере. Так ритейлер закрывает главную цель — знакомит клиентов с нетоварными сервисами и повышает частоту покупок.

Колеса фортуны в виде мячей. За выполнение заданий пользователь получает мячи, которые раскручиваются и выдают подарки. Мы сделали их в двух видах — белые и золотые.

Если пользователь выполнил задание без покупок, то получит белый мяч. В нем хранится небольшой подарок, например: 100 бонусов на покупки, доставка за 1 рубль или повышение уровня в клубной программе.

За покупки в Спортмастере клиент получает золотой мяч с более ценными призами, например: промокод на кроссовки за 1 рубль или зачисление до 10 000 бонусов.

Энергия для участия в финальном розыгрыше. За выполнение заданий пользователь также получает игровую валюту — энергию. Ее можно тратить на участие в розыгрышах.

За 18 баллов игрок может участвовать в промежуточном розыгрыше призов: скейтбордов, самокатов и треккинговых палок. За 40 баллов пользователь получает доступ к финальному розыгрышу и может выиграть электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.

Осенью 2021 года мы подготовили прототип и дизайн игры, зимой приступили к разработке, а в июне 2022 года провели внутреннее тестирование в офисах Heads and Hands и Спортмастера. За это время мы:

• 4 раза отправляли тестировщиков в магазины Спортмастера, чтобы проверить, начисляет ли игра бонусы за офлайн-покупки.
• 3 раза меняли дизайн мячей вместе со студией «Жи-Ши», чтобы получить стильный вариант.

Также мы 2 раза переделывали экран с призами. Чтобы завлечь покупателей в игру, мы разместили на витрине все подарки из розыгрышей. А затем проранжировали их от мелких до крупных, чтобы мотивировать игроков дойти до финального розыгрыша.

С помощью внутреннего тестирования наша команда смогла посмотреть на игру со стороны участников и доработать ее перед релизом.

В августе 2022 года Спортмастер запустил рекламную кампанию и вывел игру в релиз. За первую неделю в ней зарегистрировалось 700 000 игроков: так мы подтвердили гипотезу, что геймификация в спортивном ритейле работает.

За месяц в приложение пришли 200 000 новых пользователей, а в игре зарегистрировались больше миллиона. Игроки проходили тесты, рассказывали о своих интересах, знакомились с новыми сервисами Спортмастера и становились их активными пользователями.

Пользователи получали промокоды на скидки и бонусы в игре, а затем возвращались в Спортмастер, чтобы потратить их на покупки. Благодаря этому ритейлер увеличил не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.

Чтобы Спортмастер мог запускать игры ежегодно, мы разработали административную платформу для геймификации. Теперь ритейлер сможет перезапускать игру без нашего участия: самостоятельно менять в ней задания и награды под разные праздники. Уже в декабре 2022 года Спортмастер запустил с помощью платформы новогодний розыгрыш. При этом разработка платформы окупилась еще во время запуска «Тысячи подарков».

Геймификация увеличивает конверсии в регистрацию, вовлекает пользователей и наращивает их LTV, но при этом разработка игры — это затратный процесс.

Мы не советуем внедрять игры «потому что все так делают». Наши эксперты составили 5 критериев, по которым онлайн-магазин сможет понять, стоит ли ему запускать игру.

Критерий 1. Есть конкретная бизнес-цель. Геймификация в ритейле должна не только развлекать пользователя, но и решать задачи бизнеса.

Критерий 2. Ритейлер работает на рынке B2C. Игру стоит запускать в приложениях, которые продают товары народного потребления: еду, одежду, обувь, косметику. На рынке B2B вовлечь пользователей в геймификацию будет сложнее.

Критерий 3. Есть база пользователей приложения. Запуск геймификации в сфере m-commerce эффективнее для приложений с набранной аудиторией. Например, у Спортмастера уже была активная база покупателей в приложении, а геймификация помогла их завлечь в новые сервисы.

Критерий 4. Аудитория ритейлера любит игры. Перед запуском геймификации необходимо понять, нужна ли она клиентам. Для этого можно опросить покупателей в приложении или понаблюдать, как заходит геймификация у конкурентов.

Критерий 5. В команде проекта есть человек с воображением. За каждой геймификацией стоит человек, который придумал идею игры, или целая студия разработки. Возможность геймификации ограничивается только воображением. Например, можно запустить моментальную лотерею, создать аналог простой игры типа Doodle Jump или предложить клиентам омниканальный опыт как в Pokemon Go.

Эти критерии — повод задуматься об использовании геймификации в своем приложении, а не обязательное руководство. Если у ритейлера раньше не было опыта по внедрению геймификации, то лучше сразу обратиться к разработчику с опытом и проконсультироваться на старте. Такой подход поможет прощупать почву для возможных результатов, а также сэкономить деньги и время.