12 STOREEZ: как марке одежды растить лояльность клиентов через приложение
Поговорили с нашими клиентами, российским брендом 12 STOREEZ, о том, какие задачи компании решает приложение и почему свои каналы продаж лучше, чем маркетплейсы.

Данный проект мы разрабатывали в коллаборации с genue.ru, они отвечали за дизайн приложения, а мы — за разработку.

Сейчас все только и говорят о маркетплейсах, тем не менее некоторые бренды продолжают запускать свои приложения. Мы узнали у команды российской марки 12 STOREEZ, почему они решились на разработку приложения, какие результаты оно уже показывает, и как помогает выстраивать отношения с покупателями.

О бренде

— Дайте краткую характеристику ДНК бренда 12 STOREEZ.

Мы марка лаконичной одежды. Мы верим, что для продуманного гардероба не нужно много вещей. Нам нравится утонченная простота и естественные оттенки, которые высвечивают красоту женщины, не пытаясь быть на первом плане. Каждая наша коллекция дополняет предыдущие: вместо того чтобы полностью менять гардероб, его можно обновлять одной-двумя покупками в сезон и всегда выглядеть актуально.

— Как бы вы описали свою аудиторию?

Это женщины, для которых стиль — это не разнообразие ради разнообразия, а последовательность. Они «переросли» масс-маркет и хотят более осознанных покупок и более высокого качества. Они хорошо понимают красоту лаконичного кроя и не гонятся за «быстрыми» трендами — им интереснее вещи, которые можно носить несколько сезонов подряд. Пожалуй, их объединяет обостренное эстетическое чувство — когда понимаешь, чем отличается просто белая рубашка от безупречной белой рубашки.

Зачем понадобилось приложение

— Как вы пришли к тому, что бренду нужно собственное приложение?

У 12 STOREEZ много лояльной аудитории — людей, которые с нами надолго. 70-80% продаж у марки — от повторных покупателей. Мы посчитали, что с помощью приложения общаться с лояльной аудиторией легче. Оно «ближе», чем сайт: в приложении удобнее подписываться на размеры «Скоро в продаже», отслеживать заказы. Когда мы спросили в Instagram, чего не хватает нашим покупателям, запрос на приложение был одним из самых популярных.

Мы периодически общаемся с клиентами вживую. Многие из них с удовольствием показывали приложения маркетплейсов или других брендов на своих телефонах, рассказывали, что им удобно и нравится в них.

Задуматься о создании приложения fashion-бренду стоит, когда есть задача выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Частотность покупок должна быть хотя бы раз в 3-4 месяца. Еще лучше, если линейка бренда позволяет обновить гардероб полностью: от базы до аксессуаров. Также к созданию своего приложения стоит присмотреться брендам среднего и выше среднего ценового сегмента, так как клиентов нужно постепенно подводить к подобным покупкам, а для этого стоит иметь дополнительный канал коммуникации и продаж.

Александр Семёнов, CEO Heads and Hands

Про метрики и маркетплейсы

— Какие задачи бренда решает приложение?

Более удобная коммуникация с клиентом, повышение лояльности, retention rate (возвращаемость), повторные покупки и LTV (lifetime value — сколько денег приносит клиент за все «время жизни» с брендом).

— Доступ к каким метрикам не дают маркетплейсы, которые вы отслеживаете и повышаете благодаря аналитике своего сайта и приложения?

Сейчас мы работаем только с Wildberries. Мы знаем очень урезанные поведенческие метрики, и у нас нет контактов клиентов. А база лояльных клиентов — это главное.

На сайте и в приложении мы анализируем источники трафика, поведение клиента при покупке: просмотры по категориям и подборкам товаров, просмотры карточек товара, выбор размеров, добавление в вишлист, подписки на «Нет в наличии» и «Скоро в продаже», и, конечно же, добавления в корзину и весь чекаут.

Сегментируем по устройствам, городам, старым и новым клиентам. Отслеживаем поведение ROPO (research online purchase offline). Многие клиенты выбирают покупку на сайте и затем отправляются в один из наших магазинов.

Маркетплейсы не передают компаниям всех данных, а значит вы хуже знаете свою аудиторию. Понимание аудитории позволяет не только выстраивать персонализированный подход и формировать лояльность, но и управлять производством. Данные по предпочтениям и параметрам клиентов позволят прогнозировать спрос на модели и изготавливать необходимые объёмы вещей нужных размеров.

Александр Семёнов, CEO Heads and Hands

— Собственные сайт и приложение показывают лучшие результаты по продажам, если сравнивать с маркетплейсами?

Продажи на маркетплейсе опять же довольно сложно сравнивать с собственным сайтом, так как там гораздо меньше сток и в основном только sale прошлых коллекций. В общем, продажи на собственном сайте намного лучше, чем на маркетплейсе.

Еще одна ценность для бренда, которую не всегда дают маркетплейсы, обратная связь по вещам и сервису, которая позволяет работать над ошибками и строить прямую коммуникацию со своими клиентами.

Пользователи маркетплейсов привыкли к акциям и распродажам, а потому неохотно покупают вещи по стандартным ценам. Тем не менее не стоит отказываться от таких площадок, там тоже можно найти свою аудиторию, которая затем конвертируется в постоянных покупателей в других каналах.

Александр Семёнов, CEO Heads and Hands

Про лояльность

— Какие результаты дает программа лояльности в приложении?

Сейчас у нас балльная программа лояльности. Ее основная цель — идентифицировать офлайн клиентов, получить их контакты. Благодаря ней мы знаем телефоны и почты 90% офлайн клиентов, делаем рассылки, связываем их в аналитике с покупками в онлайне, отслеживаем повторные покупки. В будущем планируем сервисную программу лояльности, которая дает не только баллы, но и дополнительные услуги для лояльных клиентов.

— Что еще на ваших платформах работает на повышение лояльности пользователей?

Для нас важен сервис и отношения с покупателями. Отдел «Дружбы с клиентами» работает во всех каналах и помогает клиентам. У нас не все получается, например, в карантин мы вынуждены были быстро переехать на новый склад, что привело к сбоям в некоторых процессах. Эти сбои стали основанием для большой работы над улучшением всех процессов, от сбора заказа до возврата и доставки.

Мы уделяем много внимания дизайну. Тщательно продумывали все в приложении, сейчас делаем редизайн сайта. Очень приятно, что покупатели все замечают: мы получили много хороших отзывов, где хвалят дизайн: «все красиво и ничего лишнего». Уделяем внимание интерьеру магазинов — туда приходят за атмосферой, поэтому каждая деталь должна выражать дух марки.

Для нас важны отношения с клиентами. Мы читаем отзывы, слушаем обратную связь и постоянно работаем над собой. Например, если приходит три одинаковых негативных отзыва на модель, мы точно будем ее дорабатывать: если не нравится ткань, поменяем ткань, если посадка, то будем дорабатывать ее.

Отзывы в приложении дали нам много информации: у нас был тестовый запуск для подписчиков, и нам удалось быстро исправить большую часть деталей, которые показались людям неудобными.

Про контент

— В приложении вы уделяете внимание визуальному контенту: компаниям, лукбукам. Вы бы порекомендовали брендам создавать больше контента и зачем?

Лукбук — это не что-то уникальное для марки одежды. В приложении мы сделали этот формат продающим, отметив конкретные товары на фото, чтобы покупателям их было легче найти. И в приложении, и на сайте классический каталог с новинками и категориями (платья, обувь, верхняя одежда) работает лучше лукбуков. Но даже карточки товаров мы снимаем как мини-лукбук. Дополнительный контент мы готовим больше для Instagram: покупатель видит образ «в жизни», переходит на сайт и уже лучше представляет, как и с чем будет носить ту или иную модель.

Приложение бренда должно дарить уникальные эмоции за счет контента: подачи карточек товаров, интерактива — все, что позволит пользователю представить себя на месте модели и захотеть купить вещь. Например, технологичный бренд может обратить внимание на AR-примерку обуви и аксессуаров. Также на эмоциональную связь влияет служба поддержки с правильным tone-of-voice, и, конечно же, программа лояльности.

Александр Семёнов, CEO Heads and Hands