Пуши помогают владельцам приложений достучаться до пользователя: завершить сбор корзины, повторить свой заказ, прочитать сообщения или пополнить баланс.
Эффективная коммуникация с клиентами напрямую влияет на конверсию. Например, 60% клиентов «Перекрестка Впрок» заказывают товары через мобильные устройства. 20% из них совершают покупку после пушей.
В погоне за конверсией разработчики могут неправильно использовать пуши: отправлять их часто, в неподходящее время или рекламировать пользователю нерелевантные товары. В таких случаях 40% пользователей отключают пуши, становятся менее вовлеченными, заходят в приложение реже, а иногда уходят насовсем.
Вовлеченность пользователей с включенными пушами тоже может снижаться, но менее стремительно, чем у пользователей с отключенными уведомлениями.
В статье разберем 6 ошибок пуш-уведомлений, которые мешают разработчикам соблюдать баланс между полезными прибыльными пуш-уведомлениями и назойливыми, заставляющими пользователей уходить.
Ошибка № 1. Много пушей
В среднем пользователи готовы получать до 5 пушей в день. Если клиентам приходит 6 и больше — они начинают отписываться.
Пример. Сервис доставки еды Foodband заметил, что через месяц после первого заказа в приложение возвращается лишь 20% клиентов. Сервис хотел повысить коэффициент удержания пользователей и настроил цепочку коммуникаций в мобильных пушах. Вместо роста метрик Foodband столкнулся с негативом: клиенты жаловались, что им приходит слишком много пуш- и SMS-уведомлений одновременно.
Тогда компания переработала сценарий коммуникации с клиентами, изменила сегментацию и уменьшила количество уведомлений. Например, Foodband дифференцировал клиентов по частоте заказа: если пользователь заказывает пиццу раз в месяц, то незачем каждый день писать ему. В результате благодаря пушам Foodband смог вернуть до 34% новых клиентов.
Ошибка № 2. Неправильное время
39% пользователей жалуются, что уведомления беспокоят их в неподходящее время. Активнее всего пользователи открывают пуши во вторник и воскресенье, реже всего — в понедельник и субботу. Это связано с динамикой рабочей недели: в понедельник люди сконцентрированы на рабочих задачах, во вторник они уже входят в рабочий ритм и готовы немного отвлечься, а в субботу хотят отдохнуть и расслабиться, поэтому им не до пушей. В воскресенье пользователи отдохнули и могут отреагировать на пуш.
Пользователи охотнее читают пуши в промежуток 12–13 часов дня, во время перерыва на работе. Второй всплеск активности приходится на 10-11 часов вечера, когда большинство пользователей листает новостную ленту перед сном.
Время отправки пушей зависит и от того, насколько компания знает свою аудиторию. Например, клиенты «Перекрестка Впрок» заказывают много товаров сразу, средний чек — 4 тысячи рублей, средний вес одного заказа — 37 килограмм.
«Перекресток Впрок» выяснил, что в будни клиенты чаще всего заказывают продукты утром перед работой или вечером после рабочего дня. Еще один пик активности приходится на обеденное время в выходные, когда клиенты планируют закупку продуктов на следующую неделю. Поэтому сервис рассылает клиентам уведомления со скидками и акциями в то время, когда они готовы совершить заказ.
Ошибка № 3. Отсутствие персонализации
24% пользователей не открывают пуши из-за отсутствия интереса. При этом 20% пуш-уведомлений не сегментированы — они не учитывают действия пользователя в приложении, его интересы, потребности и геолокацию. Пользователи не реагируют на сообщения, которые не имеют к ним никакого отношения. Например, Wildberries рассылает всем пользователям одинаковые пуш-уведомления о скидках, не учитывая историю поиска.
Пользователи чаще открывают уведомления, если видят, что они адресованы лично им. Например, Авито рассылает пуши исходя из действий пользователя в приложении: поиска, просмотров и добавлений в избранное. Если пользователь просматривал автомобили, Авито предлагает ему пуш с подборкой объявлений о продаже машин.
YouDo добавил в пуш-уведомления персонализацию для заказчиков и исполнителей. В результате конверсия в отклик оказалась в 2,3 раза выше, чем в обезличенных пушах.
Но с персонализацией важно не переборщить — 25% пользователей не любят, когда приложение отслеживает их поведение и местоположение.
Ошибка № 4. Отсутствие мультимедиа-контента
38% пуш-уведомлений не используют расширенные функции: видео, иллюстрации и интерактивные кнопки. При этом тесты показывают, что пользователи на 56% чаще открывают рич-пуши.
Мгновенный отклик. Мегафон и МТС с помощью рич-пушей стимулируют пользователей своевременно оплачивать мобильную связь. Накануне возможной блокировки пользователь получает пуш c напоминанием пополнить баланс. Пользователю не нужно переходить в приложение, он может оплатить связь прямо в пуш-уведомлении.
Изображения. Еще один способ повысить открываемость — добавить в пуш изображения. Уведомления с изображениями на 60% кликабельнее, чем пуш с текстом. Смайлики и эмодзи тоже нравятся пользователям — уведомления с ними открывают на 9% чаще. Но нужно соблюдать меру — слишком много эмодзи выглядит как спам.
Ошибка 5. Невозможно настроить или отключить пуши
Пользователи хотят быстро настраивать или отключать уведомления в приложении, считают в Nielsen Norman Group.
Например, Wildberries рассылает в день более 6 уведомлений. Но пользователь не может отключить их в приложении, только в настройках телефона. Ozon, наоборот, предлагает пользователю самостоятельно выбрать, сколько и какие уведомления он хотел бы получать.
Ошибка 6. Не учитывать разные устройства
Android автоматически подписывает пользователя на уведомления, а iOS-пользователи должны включить эту функцию вручную. Поэтому в среднем на Android подписывается 81% пользователей, а на iOS — 51%.
Правильное объяснение ценности уведомлений может повысить процент подписок на iOS.
Вывод
1. Пуши могут быть полезными и приносить прибыль: они мотивируют пользователей завершить сбор корзины, повторить свой заказ, прочитать сообщения или пополнить баланс.
2. Нерелевантные пуш-уведомления раздражают и отталкивают пользователей.
3. Чтобы найти баланс нужно отправлять не более 5 пушей в день, учитывать поведение и потребности аудитории.
4. Использование медиаконтента, персонализация и адаптация под разные устройства повышает вовлеченность пользователей.
Подробнее о том, как вовлекать пользователей через push-уведомления в мобильном приложении, читайте в нашей статье.
