Будет ли человек пользоваться приложением зависит от того, вспомнит ли он, что приложение установлено на смартфоне. А не только от качества интерфейса, сервиса и скорости работы. И здесь на помощь придут push-уведомления.
Мы поговорили с Сашей Сергеевым, CEO и основателем ngrow.ai, о том, какие push-уведомления помогают добиваться целей в продукте на каждом этапе пользовательского пути.
Как push-уведомления улучшают целевые метрики
Уведомления могут вернуть пользователя в приложение, подтолкнуть к выкупу товаров из брошенной корзины и повысить средний чек.
Команда ngrow.ai зафиксировала прирост целевых метрик после отправления стандартных триггерных рассылок:
- + 5 % к Retention в заказы,
- + 7 % к AOV (среднему чеку),
- – 10 % к CAR (коэффициенту брошенных корзин).
Сравнивали метрики двух групп пользователей: одни получали push-уведомления, другие — нет.
А вот максимальные улучшения метрик при работе с push-уведомлениями в приложении. Их достигли после добавления рекомендательных алгоритмов в цепочки сообщений:
- + 25 % к Retention в заказы,
- + 15 % к AOV (среднему чеку),
- – 20 % к CAR (коэффициенту брошенных корзин).
Какими бывают push-уведомления
Разберемся, какие виды уведомлений отправляют компании. А потом узнаем, как выстроить из них воронку для вовлечения пользователей.
Транзакционными
Это уведомления о том, что сервис получил заказ, посылка в пути, деньги были списаны. Они сообщают пользователю, что операция совершена и он получит желаемое. Или наоборот, что что-то пошло не по плану, и объясняют, как все исправить.
Информационными
Это сообщения о новинках, информация об изменениях в работе продукта, обновлениях. Ими лучше не злоупотреблять, если они не учитывают интересы пользователя.
Маркетинговыми
Это уведомления об акциях и скидках на товар или услугу.
Подобные пуши нравятся Apple, только если они учитывают интересы пользователей. Новая iOS 15 отнесет неперсонализированные рекламные push-уведомления к группе пассивных, которые будут приходить на смартфон беззвучно и без отображения на заблокированном экране.
Чтобы персонализировать подобные предложения, можно посмотреть историю поиска пользователя. А затем предлагать скидки и акции по категориям товаров, которые были ему интересны в этот период.
Персонализированными
Уведомления, которые формируются на основе интересов пользователей: искомых товаров, понравившихся постов, прошлых покупок.
Механика работает так: вы определяете интерес пользователя к категории или бренду через его активность на сайте или в приложении, а затем присылаете уведомления только в этой категории — новинки, подборки, акции, скидки.
Триггерными
Push-уведомления, которые срабатывают после того, как пользователь совершил или наоборот какое-то время не совершал определенное действие или последовательность действий в приложении:
- положил товар в корзину, но не перешел к оформлению заказа — через несколько часов напоминаем о том, что товар еще в корзине;
- отправил товар в избранное — сообщаем о скидке на этот товар.
Такие уведомления напоминают пользователю о приложении, чтобы он вернулся и совершил целевое действие.
По геолокации
Срабатывают, если пользователь находится рядом с определенным местом.
Но при рассылке геопушей есть риски: вы можете завалить уведомлениями пользователей, которые просто живут поблизости.
Кроме того, геопуши имеют неравномерную точность определения точки. Даже провайдеры с огромным потоком данных о геолокации с большой осторожностью подходят к реализации геопушей.
К тому же операционные системы маркируют приложения, которые часто запрашивают координаты пользователей, как потенциально опасные.
Операционная система может напрямую спросить пользователя, согласен ли он, что приложение будет постоянно отслеживать его перемещения. И это чревато массовыми удалениями приложений.
Для сбора обратной связи
Уведомления, которые ведут на опросы: оценить заказ, обслуживание, написать отзыв о товаре. Служат для точечного сбора обратной связи и не предназначены, чтобы их отправляли на большие объемы пользователей.
Как использовать push-уведомления на пути клиента
Операционные системы Android и iOS хотят, чтобы разработчики учитывали интересы пользователей, а не рассылали уведомления вхолостую: сейчас на один релевантный push приходится пятнадцать таких, которые не попадают в интересы пользователя. А операционные системы хотят, чтобы разработчики угадывали их с трех попыток.
Чтобы не заваливать пользователя нецелесообразными уведомлениями, нужно собирать данные на всем его пути в приложении: например, какие товары он просматривал, какие положил в «Избранное» или «Корзину». И уже не основе этих данных делать рассылки.
Разберемся, какие типы уведомлений использовать на каждом этапе пользовательского пути, чтобы вовлекать пользователей.
Попросить подписаться
Большинство устройств на Android автоматически подписывают пользователя на уведомления, а вот в iOS его нужно убеждать. Поэтому в среднем на пуши подписывается 51 % пользователей iOS и 81 % пользователей Android.
Правильное объяснение ценности подписки на уведомления может повысить процент подписок на iOS.
Cпросить об интересах на онбординге
Самый популярный метод: показать экран с преимуществами приложений на онбординге, а затем попросить подписаться на пуши.
Хороший прием — спросить пользователя, какие уведомления он хочет получать: по типам или по категориям товаров, чтобы сразу присылать наиболее целесообразные.
Показать ценность в процессе, а потом попросить подписаться
Данный способ не работает для e-commerce, так как 60 % пользователей совершают всего одну сессию. Поэтому запрашивать разрешения на уведомления лучше сразу после установки.
Послать provisional push
Можно отправить пользователю до того, как он согласился получать уведомления. Выглядит как обычный push с двумя кнопками: продолжать или выключить. Можно отправлять, пока пользователь не откажется от получения уведомлений. Доставляются только в шторку без звука.
Сила этой механики в том, что она позволяет отправить уведомление и нативно спросить пользователя, хочет ли он получать их в дальнейшем.
Добиться целевого действия на онбординге
Цель уведомлений на этапе онбординга — добиться от пользователя выполнения первого целевого действия: зарегистрироваться, положить товар в корзину, сразу что-то купить.
Можно настроить автоматическую приветственную цепочку уведомлений, которая будет приходить после установки приложения. В ней могут быть уведомления следующих форматов:
- уведомления с описанием ценности, которую пользователь получит через приложение,
- пошаговая инструкция для настройки приложения и начала работы с ним,
- вопросы, чтобы выяснить предпочтения пользователей,
- скидка на первую покупку.
Лучшие практики для отправки уведомлений на этапе онбординга:
- отправить приветственное уведомление в течение суток с момента первого открытия приложения,
- добавить призыв к действию: это поможет пользователям узнать, что делать дальше, а также позволит отслеживать взаимодействие с пользователем,
- отправить provisional push.
Вовлечь и удержать
Цель этого этапа — подтолкнуть пользователя к тому, чтобы он совершал целевые действия регулярно.
Послужат этой цели такие форматы уведомлений как:
- скидки, акции, промокоды, розыгрыши, спецпредложения в виде бесплатной доставки, напоминания,
- уведомления на основе совершенных в приложении действий,
- уведомления о товарах и категориях, на которые подписался пользователь.
На этом этапе нужно быть осторожнее, так как слишком много уведомлений о скидках и спецпредложениях пользователь может принять за спам. Чередуйте их между собой. А если пользователь неактивен — переходите к следующему этапу.
Реактивировать
Этот этап наступает, когда пользователь начинает реже пользоваться приложением или вовсе не заходит в него. Ваша цель — уговорить пользователя вернуться.
Главный помощник в этой задаче — человеческий страх пропустить что-то ценное.
В маркетинге такую стратегию называют FOMO (Fear Of Missing Out) — вы напоминаете человеку об оставленных корзинах, поисках и просмотрах товаров, ограниченных по времени предложениях или же про уникальные возможности приложения. Аудитория хорошо реагирует на подобные сообщения, а для вас это шанс вернуть пользователя в эффективный цикл посещений приложения.
На этом этапе сработает только персонализированный и релевантный подход к коммуникации. Если пользователь забыл в корзине коньки 39-го размера, не стоит давать ему скидку на категорию «Велосипеды» — сделаете только хуже.
Как часто присылать уведомления
Частая рассылка push-уведомлений может как повысить вовлеченность пользователя, так и заставить его отписаться.
Несколько факторов влияет на то, как сработает рассылка уведомлений:
- Область приложения: пользователи не хотят часто получать уведомления от ПО — не больше двух раз в день, от финансовых приложений и ecommerce — не больше пяти в день.
- Кликбейт: 55,18% подписчиков сочтут его спамом.
- Целесообразность: 55% подписчиков сочтут рандомные уведомления спамом.
Понять оптимальную частоту можно исходя из экспериментов, регулируя ее для разных когорт пользователей. Или использовать сервисы автоматического подбора нужной частоты. Например, ngrow.ai — сервис отправки умных push-уведомлений — анализирует поведение каждого пользователя и настраивает частоту индивидуально.
Если пользователь часто заходил в приложение, но количество сессий снизилось — можно попробовать слать больше уведомлений, чтобы вернуть его.
Если пользователь приходит редко, но сразу покупает, то для него большое количество уведомлений покажется спамом.
Снижение количество заходов с уведомлений (open rate) и повышение количества отписок указывают на то, что уведомлений стало слишком много.
Кратко
- Push-уведомления повышают Retention, средний чек и снижают коэффициент брошенных корзин.
- Максимальный эффект приносят рекомендательные алгоритмы в цепочках push-уведомлений.
- В e-commerce-приложениях чем раньше запросите разрешение на отправку уведомления, тем лучше.
- Цель уведомлений на этапе онбординга — добиться от пользователя выполнения первого целевого действия: зарегистрироваться, положить товар в корзину, сразу что-то купить.
- На вовлечении нужно быть осторожнее, так как слишком много уведомлений о скидках и спецпредложениях пользователь может принять за спам.
- На реактивации главный помощник — человеческий страх пропустить что-то ценное (FOMO). При этом сработает только персонализированный и релевантный подход к коммуникации.
- Идеальную частоту отправки уведомлений можно определить при помощи экспериментов на разных когортах пользователей.
