От лоукостера с $10 млн долгов до экосистемы с выручкой $1,3 млрд

Разбираем путь малазийской авиакомпании AirAsia

Тони Фернандес был студентом Лондонской школы экономики. Пока одногруппники разъезжались на рождество по домам, он оставался в Англии: авиабилеты в Малайзию были слишком дорогими.

Так у него появилась мечта — сделать авиаперелеты доступными для всех. Двадцать лет спустя Тони заложил дом, выкупил авиакомпанию AirAsia с $10 млн долгов и превратил ее в лоукостер.

Когда Тони Фернандес купил AirAsia в 2001 году, у авиакомпании было...

Сейчас AirAsia — это экосистема для туризма, которая помогает спланировать путешествие 34 млн пользователей в месяц.

Предлагаем вернуться в начало и разобрать стратегию, которая помогла компании выбраться из долговой ямы и дойти выручки $1,3 млрд в год.

AirAsia начала цифровую трансформацию, чтобы выбраться из долгов

Чтобы предлагать клиентам низкие цены на авиабилеты, нужно было сократить затраты. Тони Фернандес решил автоматизировать бизнес-процессы: сначала запустил систему онлайн-бронирования билетов, затем — электронные посадочные талоны и технологию распознавания лиц в аэропорту.

Цифровая трансформация AirAsia

Конкуренты начали отжимать рынок

Цифровизация помогла уменьшить затраты и на время нарастить прибыль, но на рынке начали появляться другие лоукостеры. Низкие цены перестали быть конкурентным преимуществом AirAsia и продажи компании упали.

Рынок лоукостеров в Юго-Восточной Азии стал высококонкурентным

Также AirAsia столкнулась с угрозой со стороны онлайн-турагентств. Компания продавала 80% всех билетов через собственный сайт и не размещала их на агрегаторах вроде Expedia и Traveloka. Получается, компания теряла аудиторию, которая выбирала агрегаторы из-за возможности сравнить предложения от разных авиакомпаний.

Во время кризиса в компанию пришел новый руководитель отдела цифровой трансформации. Айрин Омар предложила изменить стратегию AirAsia и превратить ее из лоукостера в цифровую экосистему для путешествий.

На рынке есть много авиакомпаний, которые помогают добраться из одной страны в другую. Но мы должны думать шире: как обеспечить клиентам комфортное путешествие и образ жизни, к которому они стремятся.

Руководитель AirAsia DigitalАйрин Омар,

бывший президент AirAsia Digital

Команда AirAsia начала изучать возможности компании и увидела, что через сайт проходит высокий трафик — 65 млн пользователей ежемесячно. Но частота покупок была низкая: в среднем клиент покупал авиабилеты всего четыре раза в год.

Трафик на сайте AirAsia

Внезапно мы поняли, что трафик AirAsia.com выше, чем у многих агрегаторов. Мы объединяем несколько миллионов активных пользователей, но почему-то не монетизируем их.

Руководитель AirAsia DigitalАйрин Омар, бывший президент AirAsia Digital

AirAsia начала осваивать новые направления

Путешествия и отели

Конкуренция стала драйвером для изменений AirAsia.

В августе 2020 года компания запустила агрегатор билетов от нескольких авиакомпаний. Многим это казалось нелогичным: зачем AirAsia помогать своим конкурентам? Руководство верило в успех идеи по двум причинам:

  • Во-первых, при покупке авиабилетов клиенты хотят сравнить цены нескольких авиакомпаний. Для этого они переключаются между их сайтами или уходят на агрегаторы. Чтобы не терять клиентов, AirAsia добавила сравнение цен на собственном сайте.
  • Во-вторых, AirAsia была уверена, что по большинству направлений сможет предложить цены ниже, чем у конкурентов.
Маркетплейс авиабилетов AirAsia

После покупки авиабилетов клиенты начинают поиск жилья. Чтобы закрыть эту потребность, AirAsia начала заключила партнерство с отелями и платформой Trip.com. Запуск сервиса бронирования помог AirAsia нарастить выручку в 3 раза.

Логистика и электронная коммерция

В 2014 году компания запустила бюджетную курьерскую службу Redbox и начала доставлять посылки по острову.

Службы доставки AirAsia

Затем AirAsia поняла, что лайнеры авиакомпании можно использовать не только для пассажирских, но и для грузовых перевозок. Тогда компания решила использовать самолеты, чтобы доставлять грузы между островами.

Amazon начинал с продажи книг, теперь он продает капусту. Мы перевозили пассажиров, теперь доставляем все остальное.

CEO AirAsiaТони Фернандес, генеральный директор AirAsia

Финансы

AirAsia узнала, что одна из проблем туристов — купить иностранную валюту. Обменные пункты в аэропортах берут высокую комиссию, а поиск банка с выгодным курсом в незнакомой стране — непростая задача.

Тогда компания запустила сервис BigPay: с помощью него клиенты AirAsia могли за пять минут создать банковский счет и получить необходимую валюту.

Fintech-сервисы экосистемы

За 2020 год число транзакций в сервисе BigPay выросло в 5 раз. Тогда AirAsia продолжила расширять финтех-сервисы: она запустила электронный кошелек AirAsia Pocket и кредитную площадку AirAsia Money.

Доставка еды

Клиенты AirAsia любили бортовое питание и интересовались, можно ли его где-то купить после посадки. Тогда компания открыла ресторан AirAsia Santan и включила в меню популярные среди туристов блюда.

Ресторан от AirAsia

Пандемия ударила по ресторанному бизнесу, но компания смогла адаптироваться. Она временно закрыла AirAsia Santan и запустила доставку еды AirAsia Food.

В октябре 2020 года число заказов в Куала-Лумпуре возросло на 1150%, что привело к увеличению продаж более чем на 500%.

Компания объединила сервисы в единую экосистему

AirAsia закрыла основные потребности туристов с помощью цифровых сервисов. Следующая цель компании — предложить клиентам бесшовный опыт взаимодействия с ними.

В октябре 2020 года AirAsia запустила суперапп, который объединил 15 сервисов с помощью общей учетной записи и программы лояльности. По состоянию на ноябрь 2023 года приложение AirAsia Super App предлагает:

  • Покупку билетов на поезда, автобусы и пароходы
  • Финансовые сервисы и страхование
  • Бронирование авиабилетов
  • Бронирование отеля
  • Социальную сеть
  • Доставку еды
  • Развлечения
  • Заказ такси
  • Шопинг
Единая экосистема сервисов

AirAsia запускала сервисы поэтапно, прислушиваясь к потребностям пользователей. Например, в августе 2021 года появился AirAsia Ride, который помогает туристам вовремя добраться до аэропорта.

Несмотря на конкуренцию со стороны гигантов Gojek и Grab, AirAsia Ride нашла свою нишу и нарастила число поездок до 3 млн в феврале 2023 года.

Сервисы в супераппе AirAsia

Сейчас турист может спланировать свое путешествие, не покидая суперапп. Например, чтобы отправиться из Дубая на Бали, пользователь должен:

  • Купить авиабилет. Суперапп подберет стыковочный рейс AirAsia и другой авиакомпании с достаточным на пересадку временем.
  • Забронировать отель. Суперапп предложит пакет SNAP: он включает перелет и проживание и стоит дешевле, чем бронировать авиабилет и отель по отдельности.
Путь туриста в AirAsia
  • Оформить страховку. Суперапп предложит застраховать здоровье, багаж и риск задержки вылета.
  • Сложить вещи в отпуск и уложиться в норму багажа. Суперапп предложит средства по уходу за кожей или одежду и доставит их на борт, чтобы не тратить место в багаже.
Как спланировать отпуск с AirAsia

Когда турист прибывает на Бали, он все еще может использовать суперапп. Например, чтобы купить билет на паром до острова Нуса Пенида, заказать доставку еды в номер или вступить в сообщество путешественников на Бали. По данным AirAsia, пользователь супераппа в среднем совершает минимум семь транзакций вместо одной при покупке авиабилета.

Возможности для путешественников

Полученные результаты

Благодаря сервисам пользователи заходят на сайт и в приложение в 7 раз чаще, чем когда мы предлагали только авиабилеты.

Руководитель AirAsia DigitalАйрин Омар, бывший президент AirAsia Digital

AirAsia планирует наращивать потенциал супераппа: сервисы, не связанные с покупкой авиабилетов, к 2026 году должны приносить половину выручки компании. Сейчас он объединяет 34 млн активных пользователей в месяц и приносит EBITDA в размере $1,7 млн в год.

Результаты экосистемы AirAsia