Некоторые косметические бренды отметили, что их объем продаж в онлайне увеличился по сравнению с доковидными уровнями. Онлайн-продажи Sephora в США выросли на 30% по сравнению с 2019 годом. В Китае, по данным исследования McKinsey, во время вспышки коронавируса онлайн-доходы игроков индустрии красоты выросли на 20-30%.
В России 69% опрошенных женщины в возрасте от 18 до 40 лет покупали косметику онлайн во время самоизоляции, при этом 70% ответили, что планируют продолжать это делать, по данным исследования коммуникационного агентства Migel Agency. Развитие онлайн-каналов продаж продолжится, и в них придется создавать лучший опыт покупок для пользователей.
Мы выбрали самые интересные и необычные digital-тренды в beauty-ретейле, которые привлекают клиентов и увеличивают продажи даже в кризисные времена.
Персонализация
Бренды создают цифровые сервисы, чтобы персонализировать процедуры по уходу, собирать поведенческие данные о покупателях и поощрять лояльность.
Lancome, дочерняя компания L’Oreal, разработала устройство Le Teint Particulier для создания тональной основы точно под цвет кожи. Консультанты Lancome в британских и французских магазинах определяют тон лица с помощью портативного колориметра. Результаты обрабатывает компьютер, который использует алгоритм для выбора из 20 тысяч оттенков. Полученные данные отправляются в устройство, которое создает тональное средство прямо в магазине.
В 2021 году L’Oréal планируют выпустить устройство Perso для создания тональной основы, губной помады и средств для домашнего ухода за кожей. Состав косметики будет подбираться на основе анализа окружающей среды, состояния кожи и личных предпочтений пользователя.
В мобильном приложении пользователь делает снимок лица, а алгоритмы искусственного интеллекта определяют состояние кожи: темные точки, расширенные поры, морщины. Затем приложение обрабатывает данные о местоположении, чтобы учесть экологические факторы, влияющие на состояние кожи: загрязненность воздуха, пыльцу и УФ-индекс.
Наконец, пользователь заполняет свои цели по уходу за кожей, например, устранение черных точек или тусклости лица. На основе всех данных создается индивидуальная формула средства, которую смешает и выдаст устройство.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_1-1-1024x531.png)
Система ухода за кожей Optune от бренда Shiseido объединяет интернет вещей и искусственный интеллект для определения состояния кожи и создания персонализированных средств.
Мобильное приложение Optune определяет состояние кожи (например, увлажненность, текстуру, жирность, поры) по снимку с помощью искусственного интеллекта. Данные отправляются на специальный прибор, заправленный пятью картриджами с сыворотками. Он рассчитывает формулу лосьона и крема, которая подходит в данный момент для кожи пользователей.
Приложение учитывает качество сна с помощью анализа движений пользователя, так как сон влияет на состояние кожи. Пользователь может ввести вручную информацию о менструальном цикле и настроении. Также приложение автоматически собирает данные об окружающей среде, например, температуре, влажности, пыльце и т. д.
Сервис работает по подписке за 10 тысяч йен (около 7 тысяч рублей) в месяц.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_2-1024x531.png)
Johnson&Johnson разработали такие персонализированные устройства как сканер для определения состояния кожи Neutrogena Skin360 и маски для лица, напечатанные на 3D-принтере с помощью технологии Neutrogena MaskiD.
Сканер в приложении Neutrogena Skin360 по фото определяет состояние кожи и ее потребности, там же можно регулярно отслеживать состояние своей кожи, получать персонализированные рекомендации в чат-боте и читать советы по уходу за кожей. Также данные из приложения Neutrogena Skin360 помогут в создании персонализированной маски Neutrogena MaskiD, которая печатается по лекалам лица пользователя и содержит разные компоненты на разных частях маски в соответствии с состоянием кожи.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_3-14-1024x531.png)
Шведский бренд косметики и средств личной гигиены FOREO в 2018 году выпустил устройство с поддержкой искусственного интеллекта — смарт-щетку для кожи лица LUNA fofo. Устройство имеет датчики для контроля за уровнем увлажненности кожи и использует машинное обучение. После оценки состояния кожи с помощью щетки приложение подбирает индивидуальную программу умывания, которая загружается в гаджет.
Procter&Gamble представили умный аппликатор Opté Precision Wand, который наносит корректор только на определенные участки кожи. Устройство позволяет скрыть пигментацию без нанесения тонального средства на все лицо.
Аппликатор сканирует кожу с помощью синего светодиода и работает в паре со встроенной камерой, которая отправляет процессору 200 изображений в секунду и определяет размер, форму и степень изменения цвета кожи. Затем струйный принтер Micro Serum Jet корректирует отличающиеся участки сывороткой под тон кожи. Устройство должно было поступить в продажу этим летом, но пока на сайте Opté доступна только запись в лист ожидания.
«Умное зеркало» HiMirror, созданное тайваньской компанией New Kinpo Group, фотографирует лицо каждый раз, когда пользователь входит в систему. Оно сканирует кожу и определяет морщины, красные пятна, расширенные и закупоренные поры. Устройство оценивает состояние кожи и отправляет индивидуальные советы по косметическим продуктам.
Большинство таких устройств направляют клиентов к продукции родительского бренда. Мы считаем, что умные устройства, которые будут давать рекомендации по продуктам нескольких брендов, смогут привлечь более широкую аудиторию.
Виртуальные примерки
AR-технологии получили широкое распространение в индустрии красоты в 2017 году, когда компании Perfect Corp и Modiface зарекомендовали себя как ведущие поставщики дополненной реальности для этого сектора.
Виртуальные примерки не только позволяют покупателю определиться с цветом средства и тем самым повышают онлайн-продажи, но и помогают собрать поведенческие данные, а также создают виральный эффект, так как пользователи делятся результатами примерок в соцсетях.
В 2018 году L’Oreal приобрели Modiface, крупнейшую компанию создающую AR-решения для сферы красоты, и используют их решения на сайтах и приложениях своих компаний.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_4-1-1024x531.png)
На базе Modiface L’Oréal выпустили виртуальную примерку косметики в вебе для своих брендов L’Oréal Paris и NYX.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_5-1024x531.png)
Также L’Oréal используют дополненную реальность в приложении «Style My Hair» и в приложении бренда Color&Co, которые показывают, как будут выглядеть волосы после окрашивания.
В 2018 году компания L’Oreal начала долгосрочное партнерство с Facebook для создания продуктов с дополненной реальностью прямо в социальной сети. В Facebook пользователи могут виртуально примерить продукты с помощью камеры смартфона, а затем перейти на родительские сайты для совершения покупки.
Компания Benefit Cosmetics запустила инструмент дополненной реальности, который позволяет примерить разные формы бровей, чтобы определиться перед их коррекцией.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_6-2-1024x531.png)
Компания Wanna Nails, которая принадлежит белорусскому стартапу Wannaby, помогает примерить лак для ногтей в приложении и приобрести понравившийся.
Sephora и Estée Lauder запустили примерку косметики в чат-ботах в партнерстве с Facebook Messenger.
В июле 2019 года компания Armani Beauty объявили о том, что станут первым брендом косметики, который интегрирует дополненную реальность в свой мини-апп в WeChat.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_6-1024x531.png)
В американском приложении Sephora есть целый набор сервисов для виртуальной примерки косметики: готовые образы и отдельные средства, сканирование макияжа на другом человеке и подбор похожих средств, просмотр свотчей на руке, виртуальные гайды по созданию макияжа.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/11_6-1-1024x531.png)
Sephora позволяют протестировать широкую линейку продуктов от разных брендов и добавить понравившиеся в корзину в приложении.
Голосовые помощники
Бренды косметики, несмотря на все особенности своих продуктов, в партнерстве с технологическими гигантами осваивают голосовые ассистенты.
Sephora в партнерстве с Google Assistant запустили покупки с помощью голосового помощника, а пользователи Google Home могут использовать функцию Sephora Skincare Advisor, чтобы найти ближайшие магазины, определить свой тип кожи и получить советы по уходу за ней.
В прошлом году медиа-конгломерат Hearst при спонсорской поддержке L’Oréal запустил My Beauty Chat для Alexa, который позволяет получать бьюти-советы от редакторов Cosmopolitan, Elle, Marie Claire и других изданий Hearst.
Shiseido через Alexa дают советы по уходу за собой и макияжу, учитывая состояние кожи пользователя и погоду за окном.
Маркетплейсы
Последние пару лет Amazon развивают предложения в сфере электронной коммерции для сферы красоты: в 2018 году компания запустила собственный онлайн-магазин для независимых косметических брендов Indie Beauty Shop, онлайн-маркетплейс для профессионалов в сфере красоты, заключила эксклюзивное партнерство на дистрибуцию с брендом Леди Гаги Haus Labs.
В России маркетплейсы Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс.Маркет и Беру уже давно предлагают товары для красоты. У Ozon по итогам 2019 года категория товаров для красоты и здоровья стала одной из самых быстрорастущих — ее продажи выросли на 265% год к году. В апреле 2020 года клиенты Ozon тоже не унывали – так продажи губных помад выросли на 47% год к году, блески для губ – на 185%. В апреле 2020 года продажи товаров для красоты на Wildberries выросли в 3 раза по сравнению с апрелем 2019.
Кабинки для макияжа и вендинговые автоматы
Кабинки для макияжа запустила компания 17Beauty в Пекине и Шанхае. Пользователи сканируют QR-код для входа в кабину, в ней система распознавания лиц предоставляет персонализированные рекомендации по макияжу.
Кабинки предлагают как косметику известных марок, так и другие перспективные бренды. Каждые пару недель они пополняются новыми продуктами для макияжа. 17Beauty в будущем планируют предоставлять брендам доступ к отзывам пользователей из кабинок.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/c141021b-2022-7b4e-759e-eca5b6413f7b.jpg)
В Китае и США косметику продают в вендинговых машинах.Так в США в 2019 году в аэропортах установили свои аппараты бренды косметики Кайли Дженнер, Sephora и Benefit.
Умная упаковка
Пользователи становятся все более информированными и больше хотят знать, что входит в состав средств. Так бренд Yuni Beauty в партнерстве с производителем умных упаковок Thinfilm интегрировал NFC-метки на свои продукты, чтобы клиенты получили доступ к цифровой демонстрации истории бренда и ингредиентам, которые он использует.
Подписки
Подписки прочно обосновались на американском рынке и все еще не снискали такой популярности в России (у нас популярнее одиночные покупки бьюти-боксов). Да и в США с ними все на так однозначно: с одной стороны Sephora заменили доставку сэмплов косметики по подписке на бьюти-бокс, с другой — крупнейшие онлайн-ритейлеры Walmart и Amazon практикуют рассылку бьюти-боксов по подписке. Интересно, что Walmart просят оплатить только доставку, а сам бокс бесплатен. Amazon предлагают целых 5 подписок на бьюти-боксы.
![](https://handh.ru/wp-content/uploads/2021/01/4_4-3-1024x531.png)
В 2018-2019 годах мы участвовали в разработке подобного сервиса. Выпустили приложение для сервиса Scentbird для подписки на духи и косметику. Проект интересен тем, что пользователь сам выбирает ароматы и косметику, пробники которых хочет получить.
Стримы
Стримы становятся все более важным инструментом для привлечения пользователей на китайском рынке. Французский спа-бренд Terraké провели пятичасовой прямой эфир 20 мая, на день влюбленных в Китае. Он собрал 760 тысяч зрителей. Объём продаж в течение стрима составил $1,4 миллиона за первый час.
Lancôme провели стрим совместно с универмагами Intime Retail, которые принадлежат компании Alibaba Group. Продажи за первый час составили более $214 тысяч.
Группа компаний L’Oréal сообщила о падении продаж на 4,8% в первом квартале 2020 года по сравнению с предыдущим годом из-за COVID-19. Тем не менее на китайском рынке объемы продаж компании увеличились на 6,4%, а общий объём оборота товаров за тот же период вырос на 51%. Эксперты рынка говорят, что это связано с активным развитием электронной торговли в регионе на протяжении всей пандемии.
12 июня L’Oréal China в сотрудничестве с телекоммуникационным гигантом China Unicom и стартапом, занимающимся разработкой искусственного интеллекта, протестировали первый в Китае стриминг на базе 5G и AI. Во время просмотра зрители могли менять ракурсы по своему усмотрению: рассматривать товары вблизи и под разными углами.
В марте 2020 года Shiseido для продвижения нового крема White Lucen в соцсетях наняла популярного китайского актера Liu Yifei и еще семь крупных лидеров мнений. В результате к прямой трансляции о продукте в приложении Tmall присоединилось 60% от всех подписчиков упомянутых инфлюенсеров, а комментарий о продукте достигли 200 миллионов. Во флагманском магазине Shiseido Tmall уже продали более 28 тысяч единиц продукта.
Вывод
Крупнейшие игроки рынка красоты инвестируют в инновации и соревнуются в разработке продуктов, которые могут полностью изменить индустрию. Не в последнюю очередь компании развивают цифровые инструменты, которые снижают значимость физических магазинов и дают новый персонализированный продукт. Судя по всему, пандемия только ускорит эту тенденцию и то, что казалось фантастикой вчера, сформирует новую реальность сегодня.
Мы в Heads&Hands понимаем, что одну из основных ролей в этом займут приложения брендов и маркетплейсов, внутри которых будут строиться экосистемы цифровых сервисов, объединенные с e-commerce составляющей.