Пользователь Amazon оформляет пробную подписку Prime. Потом бесплатный период истекает, а деньги списываются. Клиент заходит в личный кабинет и пытается отменить подписку, но долго не может найти нужный раздел. А когда находит — Amazon настойчиво уговаривает его не отказываться.
Случай с Amazon — наглядный пример использования темных паттернов. Это визуальные уловки в интерфейсе, которые заставляют совершать выгодные для бизнеса действия. Подписки, которые трудно отменить, приносят компаниям от 20 до 80% дохода.
В статье покажем примеры темных паттернов в дизайне, как они влияют на пользователей и стоит ли использовать их в интерфейсе.
Какими бывают темные паттерны
UX-исследователь, борец с темными паттернами и основатель сервиса Deceptive Design Гарри Бригнулл выделяет 16 видов темных паттернов. Вот те уловки в интерфейсе, которые встречаются чаще всего:
1. Манипуляция эмоциями
Как работает. Вызывает чувство вины или стыда. Пользователя убеждают — если он откажется от подписки на уведомления или не добавит товар в корзину, то пожалеет.
Пример. В 2018 году сервис MyMedic, который продает аптечки первой помощи и медикаменты, добавил на сайт всплывающее окно с призывом подписаться на уведомления. Чтобы отказаться от пушей, нужно было кликнуть на кнопку «Нет, я предпочту истечь кровью».
Сервис бронирования авиабилетов City Travel тоже манипулирует человеческими страхами. Агрегатор предупреждает, что если не подключить уведомления или не оформить страховку, то придется взять все риски на себя.
2. Навязанный выбор
Как работает. Предлагает опцию по умолчанию, от которой сложно отказаться.
Пример. Aviasales добавил рядом с полем поиска поле «Открыть Ostrovok в новой вкладке». Галочка проставлена заранее — если нажать «Найти билеты», то сервис бронирования отелей автоматически открывается в новом окне.
Литрес добавил в поле с рассылкой анимированную галочку. Кажется, что есть только один вариант — согласиться на маркетинговую рассылку, хотя от нее вполне можно отказаться.
3. Искусственный дефицит
Как работает. Вынуждает быстрее совершить покупку, иначе товар закончится.
Пример. Booking.com создает искусственный дефицит на сайте. Сервис показывает, что большинство вариантов жилья в выбранном городе уже недоступны, поэтому надо бронировать прямо сейчас.
4. Страх упустить выгоду
Как работает. Таймер убеждает, что действие акции вот-вот закончится. И если не оплатить товар или услугу прямо сейчас, то скидка исчезнет.
Пример. Сервис онлайн-тренировок Fitstars не оставляет пользователю возможности подумать. Якобы если не купить подписку через 2 минуты, то потом придется заплатить в два раза больше.
На самом деле, цена изначально завышена, а скидка никуда не пропадет. Нидерландские исследователи провели эксперимент и проверили 60 сайтов электронной коммерции, которые использовали таймер обратного отсчета. В 50% случаев, если не купить товар, таймер просто перезапускался.
5. Проникновение в корзину
Как работает. В корзине у покупателя оказываются товары или услуги, которые он не добавлял.
Пример. Победа при оформлении билета автоматически добавляет в корзину страховку и СМС-информирование. Пользователь может не заметить их и переплатить.
6. Отсутствие сравнения
Как работает. Покупателю предлагают несколько вариантов тарифов, но акцент делается на самом выгодном для компании.
Пример. T2 предлагает три тарифа на выбор, но один выделяет черным цветом. При беглом взгляде кажется, что он — самый выгодный, но в реальности — это самый дорогой тариф.
Как темные паттерны влияют на принятие решения о покупке
Использование темных паттернов вдвое увеличивает вероятность покупки — данные ученых из университета Чикаго. Они провели эксперимент: пригласили 2 тысячи человек и разделили их на две группы. Всем участникам предложили купить программу для защиты персональных данных. Люди из первой группы могли просто принять предложение или сразу отказаться.
Для второй группы процесс отказа усложнили: заставляли повременить с решением, требовали объяснить, почему они не хотят защищать свои данные и пугали последствиями кражи информации. В итоге в первой группе купить программу решили только 11% участников. А во второй, где для убеждения использовались темные паттерны, 25%.
«Темные паттерны — это обман, я бы не советовала использовать их. Компании, которые их применяют, получают лишь сиюминутную выгоду. Они не стремятся удержать пользователя своим продуктом. Человек все равно поймет, что им манипулируют, и уйдет».
Екатерина Токмакова, арт-директор Heads and Hands
Стоит ли использовать темные паттерны в интерфейсе
Темные паттерны могут заставить пользователя больше покупать, но ненадолго. В долгосрочной перспективе компания рискует потерять лояльность клиентов. Со временем они потеряют доверие к бренду и уйдут к конкурентам.
