Геймифицируй или проиграешь: как бизнесу использовать игровые механики

Несколько лет назад игровые механики использовали только крупные компании вроде Яндекса, Сбера и Альфа Банка. Сегодня их внедряют ритейлеры, телекомы, застройщики, fashion-бренды и даже небольшие доставки еды.

Почему игровые механики так популярны среди бизнеса и можно ли на них заработать — разберемся в этой статье.

Геймификация в цифровом продукте не только развлекает пользователей. Она решает задачи бизнеса: привлекает аудиторию, знакомит с новыми продуктами, стимулирует продажи.

Например, игра «Пять букв» от Т-Банка помогает продвинуть сервисы экосистемы. Когда за отгаданные слова раздавали повышенный кешбэк на рестораны, число бронирований столиков в Т-Городе выросло на 40%.

Также в супераппе Т-Банка появилась игра «Призополия» — обновленный вариант «Монополии», которую банк запускал в 2021. Тогда игра увеличила объем транзакций и конверсию в продукты банка: игроки потратили 70 млн рублей на товары партнеров, открытие Инвесткопилок выросло в 3 раза, а пополнение вкладов — в 2 раза. Возможно, банк планирует повторить успех.

Геймификация «Задания и награды» от Альфа-Банка стимулирует больше покупать по дебетовой карте. Игроки тратят по карте в 2 раза больше по сравнению с теми, кто не выполняет задания.

А игра «Новогодняя лаборатория» от Tele2 привлекла в программу лояльности 200 тысяч новых пользователей.

Глобально геймификация помогает достичь двух результатов: привлечь клиентов в цифровой продукт или активизировать уже набранную аудиторию. Давайте рассмотрим, как российские бренды применяют игры для решения этих и других задач.

Такую задачу решала игра Альфа Мани от Альфа-Банка. Это аналог вирусного кликера Hamster Kombat: в течение месяца игроки тапали на экран и копили монеты, которые конвертировались в рубли в конце промоакции.

Альфа-Банк рассчитывал, что простая механика игры и надежда на чудо привлекут в приложение школьников, студентов и малообеспеченных людей. Они будут зависать в Альфа Мани часами, чтобы заработать легкие деньги.

Такую задачу решала игра Бьюти Тамагочи от Золотого Яблока. В ней нужно ежедневно прокачивать Эльфа — делать бьюти-процедуры, обновлять гардероб и создавать уют в доме.

Механика тамагочи мотивирует возвращаться в Золотое Яблоко каждый день. За счет этого клиент в курсе новых поступлений и акций.

За прокачку Эльфа клиент получает промокоды и скидки от Золотого Яблока: это увеличивает не только retention приложения, но и частоту покупок.

Такую задачу решает геймификация Плюс Дейли от Яндекса — программа лояльности в виде шкалы прогресса.

За каждую покупку в сервисах Яндекса пользователь получает игровую валюту — звездочки. Чем больше звездочек, тем ближе пользователь к подарочному боксу на шкале прогресса. Внутри бокса — промокоды и скидки на сервисы Яндекса, которые мотивируют возвращаться за покупками в экосистему.

Также в Плюс Дейли есть задания, которые мотивируют тратить больше, например: «закажи такси Комфорт вместо Эконома и получи 100 баллов Плюса».

Такую задачу решает игра Вклад от Сбера. Это симулятор, в котором игроку нужно заработать как можно больше денег. Он учит пользоваться акциями, облигациями и вкладами, а также напоминает тратить деньги на приятные покупки, чтобы радовать персонажа.

Так Сбер повышает финансовую грамотность своих клиентов и мотивирует их открыть вклад или инвестиционный портфель, чтобы увеличить сбережения.

Такую задачу решает игра Собери Плюса в Яндекс Лавке.

Пока пользователь ждет доставку продуктов, Лавка предлагает скоротать время в мини-игре. Нужно преодолевать препятствия и собирать баллы Плюса, которые можно потратить на новый заказ или такси в Яндекс Go, например.

Игра увлекает пользователя, а баллы Плюса повышают лояльность. И даже если курьер немного задержится, уровень негатива будет ниже.

В 2022 году Спортмастер вместе с нами начал развивать свою экосистему. Она помогает клиентам стать счастливее с помощью сервисов для здорового образа жизни и активного отдыха.

При этом часть клиентов продолжали воспринимать Спортмастер как магазин товаров для спорта и не заходили в эти сервисы. Чтобы познакомить их с новыми возможностями приложения, мы помогли Спортмастеру придумать и разработать игру — Тысячи Подарков.

Механика игры:

• поисковики (Google, Яндекс)

• За игровые действия пользователь получает моментальные призы: повышение уровня в программе лояльности, промокоды на скидки, лоты и спецтовары (например, кроссовки за 1 рубль).

• Также за каждое действие начисляется игровая валюта — энергия. Если собрать 30 энергий, откроется доступ к финальному розыгрышу суперпризов.

За первый месяц в приложение пришло 200 тысяч новых пользователей, а в игре зарегистрировалось более миллиона. Как итог — в период игры MAU новых сервисов возрос на 400%, а средний чек клиента — на 15%.

Чтобы Спортмастер мог повторить этот опыт и запускать игры регулярно, мы разработали административную платформу для геймификации. С помощью нее компания перезапускает игру каждый сезон, при этом ее разработка окупилась еще во время запуска «Тысячи подарков».

Перед тем, как пойти в разработку — важно проверить идею по трем критериям:

2. Игровая механика сопряжена с целью бизнеса

Геймификация, которая работает — это не просто набор случайных игровых элементов. Это стратегический инструмент, гармонично встроенный в бизнес-модель.

Прежде чем разрабатывать идею геймификации, нужно разобраться с целеполаганием. Например, целью может быть привлечение новых клиентов или активация старой аудитории цифрового продукта. Игровая механика и награды должны работать на достижение этой цели.

2. Подходящий контекст

Есть ситуации, в которых геймификация будет раздражать. Например, человек расплачивается на кассе, денег на счете чуть-чуть не хватает. Он входит в приложение банка, чтобы перевести недостающую часть с накопительного счета. А на него вываливается геймификация «Раскрути колесо фортуны, чтобы получить кешбэк», которую нельзя свернуть в течение 30 секунд. Не вовремя.

А есть контексты, в которые игра встраивается гармонично. Например, когда пользователь едет в метро и скроллит каталог маркетплейса, чтобы скоротать время.

Важно определить, в каких контекстах используется ваш цифровой продукт. Это поможет понять, уместна ли в нем геймификация и куда ее встроить, чтобы не создать барьер на пользовательском пути.

3. Качественный UX — первичен

Геймификация не заменяет хороший интерфейс, поэтому не нужно воспринимать ее как инструмент для маскировки дыр в продукте. Сначала необходимо проработать UX продукта, а потом задумываться о создании wow-эффекта с помощью геймификации.

Геймификация — один из инструментов, который поможет привлечь новую аудиторию и активизировать старую, увеличить retention, нарастить продажи и установить эмоциональную связь с брендом. Но не единственный.

Если сейчас перед вами стоит бизнес-проблема и вы не знаете, как к ней подступиться — можете проконсультироваться с нами. Мы изучим вашу задачу и расскажем обо всех вариантах решения, включая геймификацию.

Чтобы следить за лучшими игровыми практиками от российских и зарубежных брендов, присоединяйтесь к Telegram-каналу «Геймифицируй или проиграешь». В нем мы разбираем темы:

• Абьюз как основа игры: почему унижения от совы Дуо работают
• Кликеры — скучные и однообразные. Тогда почему в них играют миллионы
• В чем секрет успеха игры «5 букв» от Т-Банка