Что такое Product Led Growth и как эта бизнес-стратегия поможет повторить успех Slack
В материале просто и наглядно разбирается концепция Product Led Growth, и то, как она драйвит рост производителей программного обеспечения для компаний.

Перевели статью от партнера венчурной компании OpenView, которая помогает расти производителям ПО.
Нашей студии близок данный подход, мы считаем, что компаниям, создающим ПО, стоит к нему присмотреться. Мы всегда рады поучаствовать в создании продуктов, которые действительно решают проблемы пользователей. Приготовьтесь, будет полезно.

Вступление 

Всякий раз, когда меня просят дать определение роста через продукт (product led growth), я хочу начать с вопроса: а как в вашей компании появился Slack?

Полагаю, дело было так: Джейн узнала о Slack от друга, зарегистрировалась и начала использовать в своей команде. В скором времени вся компания перешла на платформу, а теперь и вовсе не понятно, как вы обходились без нее.

Источник: openviewpartners.com

Большинство ИТ-компаний мечтают, чтобы люди внедрили их продукт таким же образом. Но не знают, как этого добиться, ведь снаружи все выглядит как волшебство.

Раньше компаниям было сложнее внедрить новое программное обеспечение из-за длительного процесса продажи, комплексного внедрения, обучения и сертификации, список можно продолжать бесконечно. Все это занимало месяцы, кварталы, иногда даже годы.

Сегодня программное обеспечение появляется на рабочем месте без предупреждения. Конечные пользователи сами находят продукты и рассказывают о них руководству.

Источник: openviewpartners.com

Лучшие компании-разработчики признали изменение рынка, теперь в центре их бизнеса — конечные пользователи. Такой подход для распространения своих продуктов используют Slack, Shopify, Twilio, Dropbox.

Почему производители ПО обратили внимание на конечных пользователей 

Когда автор статьи впервые заметил тенденцию ориентации на конечного пользователя, он выделил ее основные принципы и попытался понять, заслуживает ли она дальнейшего внимания. 

Автор выделил четыре элемента, которые стимулируют развитие рынка программного обеспечения:

☁ Инфраструктура: в каком контексте существует программное обеспечение?

💰 Стоимость: сколько стоит создание и покупка программного обеспечения?

👩‍💻 Покупатель: кто оценивает и выбирает программное обеспечение?

🛒 Распространение: как программное обеспечение оказывается у покупателя?

Эти элементы взаимосвязаны друг с другом. По мере развития инфраструктуры программное обеспечение становится дешевле. Экономия на издержках тянет за собой падение цены на продукт. 

Доступное программное обеспечение ведет к децентрализации покупательной способности, следовательно решение об использовании может приниматься внизу организационной структуры. А дистрибуция приспосабливается к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Три эпохи программного обеспечения 

Если смотреть на историю развития индустрии программного обеспечения с учетом перечисленных выше драйверов, она делится на три эпохи: эпоха ИТ-директоров, эпоха Exec и эпоха конечных пользователей.

Источник: openviewpartners.com

Эпоха ИТ-директоров 

Восходит к 1980-90-м годам, когда индустрия программного обеспечения только начинала свое развитие. Тогда ПО находилось в физической коробке, установленной на физическом каркасе внутри физического центра обработки данных. 

Такое монолитное локальное программное обеспечение было дорогим в покупке и сборке. Покупателем был ИТ-директор, а основным критерием для принятия решения была совместимость с существующей средой.

Этот период распространения программного обеспечения можно определить как «рост за счет продаж», когда торговые представители приглашали ИТ-директоров на обед в надежде выиграть тендер.

Эпоха Exec 

Она началась в 2000-х. Виртуализация вытеснила программное обеспечение из центра обработки данных в облако. Локальное ПО превратилось в ПО по требованию.

Затраты на разработку упали, так как стало возможным создавать, поддерживать и постоянно улучшать единую кодовую базу для всех клиентов. Это привело к экономическому сдвигу для клиентов: они больше не покупали дорогое программное обеспечение, а арендовали его за часть стоимости.

В качестве новых покупателей стали выступать нетехнические руководители. Критерии принятия решений теперь были связаны с ROI и KPI, с тем, поможет ли продукт достичь поставленных целей команде.

Так рынок программного обеспечения перешел к модели дистрибуции «рост за счет маркетинга». Входящий маркетинг стимулировал высокую скорость внутренних продаж и бесконечные демоверсии продуктов.

Эпоха конечного пользователя 

И вот мы подошли к нынешнему моменту — эпохе конечных пользователей. Инфраструктура стала гибкой, она масштабируется по мере необходимости, а разработчики получили дополнительные возможности благодаря API и другим модульным инструментам и сервисам.

Разработчики все чаще создают программное обеспечение не с нуля, а объединяют уже готовые решения с помощью новой логики. Для клиентов тестирование новых продуктов становится дешевым, а чаще бесплатным. Подобная доступность программного обеспечения демократизировала закупки до конечного пользователя. Критерием принятия решений теперь является личная продуктивность.

Модель дистрибуции программного обеспечения теперь можно описать так: «рост за счет продукта». В таких условиях рост возможен, если пользователи сами будут находить, оценивать и внедрять ваш продукт.

Что такое «рост за счет продукта» (Product Led Growth) 

Рост за счет продукта (PLG) — это бизнес-модель, ориентированная на конечного пользователя, которая опирается на продукт как основной фактор привлечения, конверсии и роста.

Многие компании считают, что нацелены на конечного пользователя, тогда как обычно учитывают лишь несколько аспектов PLG: дизайн потребительского уровня или ценообразование на основе freemium. Эти вещи важны, но они лишь малые части целого.

Чтобы добиться успеха сегодня, компании-разработчики должны создавать продукт для конечных пользователей и распространять его среди них напрямую.

Как создать продукт для конечных пользователей 

Успешное создание продукта для конечных пользователей основывается на двух принципах:

🎨 Дизайна недостаточно

🤕 Решите боль конечного пользователя

Дизайна недостаточно 

Дизайн впервые стал залогом успеха для программного обеспечения примерно в 2011–2012 годах, когда консьюмеризация ИТ-технологий вошла в моду. 

Основной предпосылкой стало то, что потребители привыкли к удобным приложениям и веб-сайтам, тогда как программное обеспечение оставалось неуклюжим. Естественно, пользователи хотели, чтобы рабочее ПО было похоже на потребительские приложения и сайты. 

Хороший продуктовый дизайн — то, к чему пользователи привыкли и относятся как к должному. Сегодня успех компании зависит не от красивостей и интуитивно понятной навигации, а от того, что продукт дает пользователю.

Решите боль конечного пользователя 

Продукт должен решать проблемы пользователей, чтобы привлекать их. У каждого программного продукта есть две персоны: руководитель и конечный пользователь. И у каждого из них своя «боль».

Источник: openviewpartners.com

Руководители обычно стремятся окупить инвестиции за счет повышения KPI. А конечным пользователям нужно автоматизировать или упростить надоедливую задачу.

Успешные программные продукты адаптированы к главным персонам и их болям. Например, Slack vs Salesforce:

Источник: openviewpartners.com

Можно воспринимать боль конечного пользователя как обыкновенное нытье. Профессионализмы, вроде ROI и KPI, ориентированные на руководителей, звучат по-деловому. Неудивительно, что именно их используют при создании программного обеспечения для бизнеса. 

Но в эпоху конечных пользователей это ошибочно. Наиболее успешные компании по созданию ПО выяснили, что именно раздражение конечного пользователя открывает путь к новым возможностям.

Источник: openviewpartners.com

Создание продукта для конечных пользователей — это признание их боли. Красивого дизайна, дружелюбных смайликов и поддержки в приложении недостаточно. Вы должны на самом деле решать их проблемы.

Как распространять продукт среди конечных пользователей 

Вы создали продукт, теперь нужно как-то достучаться до конечных пользователей.

Главное, не пытаться продать руководителям продукт, созданный для решения болей конечных пользователей. Они просто не поймут его. Руководитель, ориентированный на KPI, подумает о вашем продукте как о чем-то, что было бы неплохо попробовать, и отложит в долгий ящик. 

Перемещение дистрибуции к конечному пользователю требует, чтобы вы думали как потребитель, а не бизнесмен. 

Чтобы эффективно распространять ваш продукт среди конечных пользователей, вы должны устранить все возможные препятствия из процесса дистрибуции:

🏠 Распространяйте продукт там, где обитают пользователи

🏃‍♀ Облегчите начало работы

🏅 Отразите максимальную ценность до платного доступа

📞 Нанимайте продажников в последнюю очередь

Распространяйте продукт там, где обитают пользователи 

Конечные пользователи всегда ищут решения для своих болей. Ваша задача — облегчить нахождение именно вашего продукта. Выясните, в каких сервисах проводят рабочий день ваши потенциальные клиента.

Торговые представители обитают в Salesforce. Интернет-магазины — в Shopify. Белые воротнички проводят время в Chrome или Slack. Те, что не работают в офисе, проводят время в смартфонах. Так как многие работают и учатся удаленно, то, так или иначе, появляются в Zoom.

У каждого конечного пользователя есть 2–3 основных инструмента. Вероятно, во время работы в них или переключения между ними они испытывают раздражение. Близость вашего продукта к раздражению конечного пользователя является ключевой.

Источник: openviewpartners.com

Если ваши конечные пользователи проводят время в Chrome, дистрибутируйте продукт через интернет-магазин Chrome. Если они обитают в Slack, распространяйте через Slack App Directory. Если чаще находятся в смартфоне, используйте App Store. Несколько инструментов — несколько каналов дистрибуции.

Облегчите начало работы 

Как только конечный пользователь найдет ваш продукт, нужно сделать начало использования как можно более простым. 

Конечные пользователи будут регистрироваться и обучаться самостоятельно. Помните, что они обычные потребители, находящиеся на работе, поэтому нетерпение будет определять их дальнейшие действия по умолчанию.

Основное препятствие при регистрации и онбординге связано, как правило, с людьми. Независимо от того, насколько полезна и дружелюбна ваша команда поддержки, конечные пользователи не хотят с ними разговаривать. Уберите людей из вашей входящей воронки, иначе конечные пользователи могут сбежать.

Источник: openviewpartners.com

Подумайте о себе как о потребителе. Вы не хотите заказывать у торгового представителя Amazon, вам нужна легкость и скорость покупки в один клик. Вам не нужен входящий звонок от менеджера Uber, прежде чем совершить первую поездку.

Покажите максимум пользы до платного доступа 

Пользователь заинтересовался вашим продуктом. Теперь необходимо решить ту боль, которая привела его к вам. И это должно произойти до предложения платного доступа.

Снова представьте себя на месте потребителя: как часто вы платите за приложение или подписку без тестового периода? Скорее всего вы подпишитесь на Spotify только после того, как познакомитесь с библиотекой треков и создадите несколько плейлистов. Вы хотите понимать ценность продукта до покупки. Конечные пользователи теперь ожидают того же от программного обеспечения для бизнеса.

Есть ли в вашем продукте aга-момент? Например, в Zoom это время после первой встречи. Если вы требуете платный доступ до наступления такого момента у пользователя, вы убиваете всю конверсию.

Это похоже на нарушение обещания, которое вы дали в призыве к действию и которое привело пользователя к вам.

Нанимайте продажников в последнюю очередь 

Несмотря на то, что конечные пользователи — это обычные потребители, которые предпочитают разбираться во всем самостоятельно, в конце концов вам понадобится отдел продаж.

Раньше, когда рост стимулировали продажи и маркетинг, компании не могли обойтись без отдела продаж.

Кто-то из команды должен был убеждать руководителей компаний приобрести продукт. В эпоху конечных пользователей охота на руководителей — проигрышное дело. Процесс принятие решения о покупке ПО изменился, поэтому найм в компании должен следовать этому тренду. Раньше вы нанимали сотрудников в продажи в первую очередь, теперь они нужны последними.

Сам продукт способствует повышению конверсии и расширению числа конечных пользователей за счет увеличения использования, вирусности, совместной работы и сарафанного радио. По мере того как ваш продукт начинает расширяться от отдельных конечных пользователей до групп, им уже требуется помощь в новых сценариях использования, более глубоких интеграциях и, возможно, переходе на групповые учетные записи. 

Ваша задача: активно помогать командам использовать новые функции по-максимуму. Именно в этот момент стоит нанять команду клиентской поддержки.

Конечные пользователи и ваша команда поддержки начинают работать вместе, чтобы обеспечить постоянное расширение внутри организации. Поскольку маленькие команды со временем растут, клиенту требуется больше помощи. 

Ваш продукт теперь особенно важен для клиента: с точки зрения ценности и цены. В конечном итоге вы начинаете сталкиваться с внутренней бюрократией другой компании: одобрением бюджета, закупками, юридическими вопросами.

Клиент хочет купить больше вашего продукта, но теперь без вашей помощи ему не обойтись. Это идеальное время, чтобы нанять команду продаж, которая поможет курировать процесс закупок в компании клиента.

Рост за счет продукта не является противоположностью прямых продаж. Но в компании, ориентированной на продукт, в продажах используется консультативный подход, который больше напоминает поддержку.

Product Led Growth захватывает рынки 

Какие компании-разработчики программного обеспечения вдохновляют вас? Я могу предложить ориентироваться на следующие:

Эти компании осознали, что мы перешли в эпоху конечных пользователей, и всецело придерживаются концепции роста за счет продукта.  Источник: openviewpartners.com

Несколько лет назад лишь несколько молодых публичных компаний приняли модель роста, основанную на продуктах. На сегодняшний день 21 крупная публичная компания придерживается модели PLG. И волна выхода на IPO PLG-компаний продолжает набирать обороты. Этот слайд взят из отчета SaaS о продуктах 2020 года:

Отчет показал, что бизнес, основанный на продуктах, растет быстрее. Рост может быть медленным в первые годы существования PLG-компаний, так как создание сообщества требует времени, но в конце концов они могут масштабироваться быстрее.

Источник: openviewpartners.com

После IPO компании PLG работают лучше, чем другие компании, в том числе компании SaaS без PLG, которые были созданы для ушедших эпох продаж ИТ-директорам и управляющим.

Product led growth уже создал более $200 млрд рыночной стоимости, и мы все еще наблюдаем экспоненциальный рост.

Ваша компания выигрывает, когда выигрывают конечные пользователи.

Будьте как Slack 

«Будьте как Slack» — советуют венчурные капиталисты и технические блогеры. Соответствующий ответ на это: «А как, черт возьми?»

Эра конечного пользователя настала, но многие компании-разработчики программного обеспечения все еще полагаются на советы по продажам и маркетинговым моделям роста, которые несостоятельны в текущей рыночной среде.

Рынок программного обеспечения постоянно развивается, и вы должны развиваться вместе с ним. Силы, ведущие нас к эпохе конечных пользователей, никуда не денутся, и пришло время адаптироваться к ним.

Помните, как Slack появился в вашей компании? Все началось с Джейн. Она конечный пользователь, и теперь она решает. Так что… будьте как Slack. Идите и найдите Джейн.