Компания выстраивает вертикальную экосистему на базе ключевого продукта. Это такой продукт, который приносит бизнесу основную часть доходов и несет выгоду клиенту. Например, в случае авиакомпании это авиабилеты.
Чтобы построить вертикальную экосистему компания создает цепочку предпродажных и послепродажных сервисов, которые дополняют ключевой продукт. А для этого нужно понять, что еще важно для клиента при покупке.
Например, клиент авиакомпании выбирает страну для отдыха. Он ищет подходящий рейс, планирует бюджет, продумывает трансфер, оформляет визу, сдает тест или просто обращается в туркомпанию. В день вылета пассажир едет в аэропорт на такси или личном автомобиле, проходит регистрацию и сдает багаж.
Клиент тратит деньги и время на каждом этапе. Но авиакомпания может предложить сделать все это вместе с ней, чтобы упростить путь клиента и заработать больше. Для этого она запускает дополнительные сервисы. Например, сервис поиска и бронирования турпакетов, бронирование такси ко времени прилета, сопровождение в аэропорту. Получается вертикальная экосистема сервисов, в основе которой сервис продажи авиабилетов.
Какие компании могут создать вертикальную экосистему
Компания должна была готова к масштабированию бизнес-процессов и выполнить три пункта:
- Иметь ключевой продукт.
- Знать целевую аудиторию, ее боли и желания. То есть уметь строить путь клиента от осознания потребности до ее решения.
- Иметь компетенции и инфраструктуру для запуска новых направлений. В инфраструктуру входят база клиентов, партнеры и цифровая платформа.
Кто строит вертикальные экосистемы в России
«Петрович» — на базе строительных магазинов
Ключевой продукт компании — строительные материалы. «Петрович» выстроил цепочку сервисов и охватил весь путь обустройства жилья: от момента, когда клиент захотел сменить обстановку в квартире, до момента, когда он смотрит на новенький ремонт и пьет чай.
Когда клиент начинает ремонт самостоятельно, он составляет большой список задач и должен:
- Найти и выбрать исполнителей: дизайнера, юриста, поставщика, монтажника, инспектора.
- Организовать совместную работу всех исполнителей.
- Закупить и доставить стройматериалы и мебель.
- Провести строительные работы.
- Сделать финальную уборку.
Вертикальная экосистема «Петрович» объединяет конечных заказчиков, строителей, профессионалов. Предлагает сопроводительные услуги каждой стороне и помогает решить все трудности: от дизайна будущего интерьера до найма строителей и управления бригадой через личный кабинет.
В результате «Петрович» не просто продает стройматериалы, он целиком закрывает потребность сделать ремонт, сопровождая от первого до последнего шага.
Например, пользователь может арендовать оборудование или заказать вывоз старой мебели и мусора в приложении «Петрович». А сайт «Петровича» поможет сделать дизайн-проект, рассчитать смету и выбрать бригаду мастеров.
Студия разработки Heads and Hands помогает «Петровичу» развивать приложение для экосистемы с 2016 года. Вместе мы внедряем инструменты, которые связывают офлайн и онлайн продажи в единую систему. Например, виртуальную примерочную, встроенный сканер штрихкодов, виртуальную карту лояльности и навигацию по складам — подробнее в кейсе «Петровича».
В 2020 году «Петрович» увеличил онлайн-продажи на 50%, а количество заказов на 120% — данные Data Insight. Экосистема возглавила рейтинг покупательского опыта среди ритейлеров в категории «Товары для дома и ремонта».
«Метр квадратный» — экосистема для рынка недвижимости
Ключевой продукт компании — финансовые сервисы от Банка ВТБ и его партнеров.
ВТБ экспериментировал с разными направлениями и искал источники диверсификации бизнеса. Так появилась платформа с инструментами для покупки и аренды недвижимости, которая переросла в вертикальную жилищную экосистему.
Вертикальная экосистема «Метр квадратный» закрывает основные потребности при покупке жилья по вертикали: от поиска жилья до ремонта в новой квартире. Сервисы связаны в единый цифровой клиентский путь и обеспечивают постоянный контроль за состоянием сделки. Например, приложение «М2» умеет подбирать недвижимость в рамках бюджета, оформлять ипотеку и страховать сделку.
В 2020 году 2000 агентств, 1000 застройщиков и 19 банков подключились к экосистеме. «Метр квадратный» охватил 95% рынка недвижимости, а в 2021 году каждая десятая сделка по новостройкам прошла через сервисы экосистемы.
В подкасте «Цифровые экосистемы» co-founder «М2» Сергей Роменский рассказал как выбирать сервисы и управлять ими, как искать и интегрировать партнеров, чтобы последовательно выстраивать экосистему.
X5 Group — экосистема на базе продуктовой сети
Ключевой продукт компании — розничная продажа продуктов и товаров первой необходимости. Поэтому ядром вертикальной экосистемы стали розничные магазины «Пятерочки», «Перекрестка», «Карусели», их сервис доставки Vprok.ru и медиа-журнал Food.ru. В Telegram-канале разобрали, почему Food.ru — главный инструмент X5 Group в конкурентной борьбе за внимание пользователей в онлайне.
X5 Group развивает сервисы, которые помогают удерживать контакт с потребителем и развивать ключевые направления бизнеса. Клиенты используют одну учетную запись для всех сервисов и оформляют единую подписку, чтобы получать дополнительный кешбэк в магазинах X5 Group. Пользователь может выбрать рецепт блюда в медиа Food.ru, а затем купить ингредиенты в интернет-магазине Vprok.ru. Сервис подберет необходимые продукты и добавит их в корзину клиента, а оплатить это можно X5 Картой.
Результаты X5 Group показывают — стратегия работает. В 2021 году число пользователей цифровых сервисов увеличилось на 37%, а X5 Group заняла 13% рынка продуктового ритейла — данные годового отчета.
Кто строит вертикальные экосистемы за рубежом
Klarna — экосистема электронной торговли
В 2015 году Klarna была BNPL-сервисом, который помогал оплачивать товары из разных интернет-магазинов по частям и отслеживать график платежей. Пользователь выбирал Klarna как способ оплаты на сайте или в приложении магазина и моментально получал беспроцентную рассрочку.
В 2021 году Klarna провела исследование и выяснила — 70% потребителей хотят одно мультисервисное приложение для покупок. Компания прислушалась к запросу клиентов и трансформировалась, чтобы быть на всех этапах покупательского пути. Экосистема объединила в едином супераппе покупки, платежи, банковские и бонусные карты, службу поддержки, доставку товаров и возврат.
Экосистема Klarna работает в 17 странах Европы и США, объединяет 90 млн потребителей и 250 тысяч продавцов. А в 2022 году добавила сервис с аудиторией в 60 млн человек в свой суперапп. Публичное размещение акций компании входит в топ-10 ожидаемых событий в 2022 году по данным InvestFuture.
Uber — экосистема городской мобильности
Ключевой продукт компании — такси. Uber строит экосистему городской мобильности и дополняет ключевой продукт новыми сервисами: от почасовой аренды такси до подачи автомобиля в привязке к авиарейсу.
Uber учит клиентов использовать свои сервисы параллельно и бесшовно. Например, Uber Reserve помогает заказать такси в привязке к авиарейсу: пользователь может забронировать поездку за 30 дней до нее. Он указывает аэропорт, из которого его нужно забрать, выбирает пункт назначения, указывает номер рейса и оплачивает бронь. Водитель ждет его по прилету в течение часа, даже если самолет задержали.
В мае 2021 года экосистема запустила 9 новых сервисов, чтобы предоставить пользователям совершенно новый опыт путешествий — об этом рассказали в Telegram-канале «Цифровые экосистемы». В 2022 году Uber объединяет 93 миллиона пользователей, а доля вертикальной ветви экосистемы на рынке поездок в США составляет 68% — данные Uber.
Какие задачи решили компании с помощью вертикальной экосистемы
Укрепили лояльность пользователей. Вертикальная экосистема выстраивает более глубокие отношения с клиентами, потому что ее сервисы помогают клиенту на всех этапах до закрытия потребности. Это удерживает старых и привлекает новых клиентов. Например, c 2017 года база активных пользователей Uber растет на 49% в год.
Улучшили пользовательский опыт. Вертикальные экосистемы наполняются сервисами, опираясь на 3 вопроса: что нужно клиентам, как они думают и как себя ведут. Так создается системный подход к решению задачи в рамках одной платформы. Например, «Метр квадратный» добавил в экосистему электронное оформление документов и сократил количество времени на процедуру на 40 минут по сравнению с заполнением бумажных форм.
Увеличили средний доход на пользователя. Продолжительность цикла работы с клиентом увеличивается, если он выбирает дополнительные сервисы к основному продукту. Чек с одного пользователя растет. Например, средний чек клиентов X5 Group увеличился на 48% за последние 3 года.
Расскажите нам о вашей задаче, а наши эксперты расскажут, как ее решить c помощью экосистемного подхода.
