Почему экосистемы отказываются от непрофильных активов и целых направлений

За последние два года российские экосистемы закрыли 15% сервисов. Например, VK и МТС полностью отказались от фудтех-направления, а Яндекс от медиа — Дзена и Новостей.

В статье разберем, как изменилась структура рынка российских экосистем, что на это повлияло и на развитии каких направлений сосредоточились ключевые игроки.

Что случилось. В августе 2022 года экосистема вышла из совместного предприятия со Сбером — «О2О Холдинг». Компании разделили активы: VK достался Delivery Club, а Сбер получил Ситидрайв и Самокат. Также VK и Сбер продали долю в сервисе такси «Ситимобил».

Впоследствии VK избавился от фудтех-направления, обменявшись активами с Яндексом. По условиям сделки, Яндексу отошел сервис Delivery Club, а VK — медиа-площадки Дзен и Новости.

Почему так произошло. При высоком уровне инвестиций «О2О Холдинг» ежегодно показывал убытки. Например, в 2021 году убыток составил 14,1 млрд рублей, в I полугодии 2022 года — 13,1 млрд рублей. За счет реструктуризации и оптимизации активов VK смог сократить совокупный убыток с 15,3 млрд до 2,9 млрд рублей.

Что сейчас. Отказавшись от убыточных направлений, VK сосредоточился на развитии социальной платформы и медиаконтента. По итогам 2023 года выручка этого сегмента увеличилась на 35% — до 84,6 млрд рублей.
Другое перспективное направление, в которое экосистема сейчас активно инвестирует — игры. Компания запустила платформу VK Play — она объединяет в себе каталог игр, облачный гейминг, стриминговый сервис, киберспорт и игровые медиа.

Что случилось. Помимо развода с VK, в 2022 году Сбер планировал разделить весь внебанковский бизнес экосистемы на два отдельных сегмента: B2B и B2C. Но события февраля 2022 года повлияли на планы развития и экосистема осталась единой.

Почему так произошло. На фоне санкций Сбер вынужден был выйти из капитала части компаний. Например, стримингового сервиса Okko, Центра речевых технологий и SberCloud. При этом часть сервисов остались в экосистемных продуктах на партнерских началах.

Что сейчас. Сбер представил новую стратегию развития до 2026 года, в которой сделал ставку на развитие AI-технологий. Также компания объявила о смене парадигмы развития — экосистема будет развиваться через партнерства.

Что случилось. Во время пандемии МТС запустил сервис экспресс-доставки еды. МТС предоставлял IT-платформу, а доставку магазины должны были организовать самостоятельно. Но два года спустя компания свернула сервис и отказалась от развития фудтех-направления.

Еще одно направление, которое закрыла экосистема — проект голосового помощника «Марвин». МТС представил его в 2019 году. «Марвин» был встроен в портативные колонки, умел беседовать на свободные темы и подсказывать информацию из сервиса «Мой МТС». Чтобы подогреть интерес к голосовому помощнику и протестировать его, МТС раздал колонки нескольким тысячам абонентов за символическую плату в 1 рубль.

Почему так произошло. Стартап по доставке еды компания запустила во время пандемии, на волне интереса к e-grocery. Но он так и не стал полноценным и востребованным сервисом, который смог бы конкурировать с крупными игроками.

Неконкурентоспособным оказался и проект голосового помощника. Пользователи жаловались на сложности с сопряжением и медлительную работу ассистента. В итоге в продажу колонки так и не поступили, а 2023 году проект закрыли.

Что сейчас. МТС активно развивает медиа-направление экосистемы, объединив все развлекательные сервисы в «МТС Медиа». По итогам 9 месяцев 2023 года выручка этого сегмента составила 13,9 млрд рублей, показав рост за год на 20%.

Что случилось. Ozon запустил сервис «Моменты» в 2022 году. Он представлял собой ленту новостей, где продавцы и пользователи делились видео и фотографиями. Ролики можно было добавить в карточку товара и монетизировать. За просмотры и конверсию в покупку Ozon выплачивал авторам контента вознаграждение. За время работы сервисом воспользовались 7 тысяч продавцов, а всего к созданию контента присоединились более 30 тысяч авторов.

Помимо попытки запустить собственную соцсеть, Ozon хотел выйти на рынок классифайдов и запустил аналог Avito — сервис Ozon Объявления. Он тестово работал в трех российских регионах — пользователи могли продавать или отдавать бесплатно свои товары на площадке. Но через год работы маркетплейс решил закрыть оба сервиса.

Почему так произошло. «Моменты» оказались не востребованы у аудитории — сервисом пользовались лишь 15% клиентов. Остальные либо не знали о его существовании, либо не интересовались таким контентом. Вероятно, не востребованным оказался и проект классифайда. В компании заявили, что решили перераспределить ресурсы и сфокусироваться на сервисах для продавцов.

Что сейчас. Сейчас экосистема сосредоточилась на развитии финтех-направления. В 2024 году финтех Ozon обогнал классические банки по числу вкладов. Ozon Банк достиг 10,4 млрд рублей на депозитах: это в 2,1 раза больше, чем в начале года.

Недавно компания задумалась о развитии кредитного бизнеса за пределами маркетплейса. В 2025 году Ozon Банк планирует запустить выдачу кредитов для юридических лиц — как продавцам маркетплейса, так и другим клиентам.

Что случилось. Magnit Pay — это платежный сервис от Магнита и ВТБ. В 2020 году они добавили его в приложение ритейлера: пользователи сервиса выпускали виртуальную банковскую карту и расплачивались ей по QR-коду в магазинах сети.

Сервис должен был стать основой экосистемы. За два месяца работы платежный сервис собрал 1,5 млн пользователей, из них 100 тысяч расплачивались им постоянно. Чтобы увеличить долю активных клиентов, Магнит хотел запустить в приложении такси и доставку еды из ресторанов. Но в марте 2023 года Магнит объявил, что закрывает платежный сервис Magnit Pay, и попросил клиентов вывести деньги с карт.

Почему так произошло. Magnit Pay был невыгодным для клиентов Магнита — за оплату покупок они зарабатывали всего 0,5% кэшбэка. Для сравнения: X5 Карта от Альфа-Банка и X5 Group предлагала клиентам 5%-й кешбэк в магазинах сети.

Кроме того, с карты было сложно и дорого вывести деньги, а бесконтактная оплата работала только в Магните. Подробнее о причинах закрытия сервиса рассказали в статье «Magnit Pay закрылся спустя два года.Почему сервис изначально был обречен на провал».

Что сейчас. Сейчас Магнит, помимо развития сети офлайн-магазинов, сосредоточился на e-com сервисах. Экосистема выкупила маркетплейс KazanExpress и переименовала его в Магнит Маркет.

Также Магнит активно развивает направление экспресс-доставки. В 4 квартале 2023 года общий объем оборота товаров в онлайн-доставке составил 16,7 млрд рублей.

Раньше экосистемы стремились усилить свое присутствие в разных сферах, но после 2022 года стали оптимизировать затраты и отказываться от проблемных активов.

Вместе с тем компании стали активнее инвестировать в направления медиа и развлечений. Они позволяют вовлечь и удержать пользователя в рамках экосистемы.

Рост популярности развлекательных сервисов отмечают в МТС и Яндексе. Например, в среднем подписчики Яндекс Плюса проводят в развлекательных сервисах 21 день в месяц.